Thomas Koch

"Wir vergessen ständig Dinge, die wir schon einmal gewusst haben"

Thomas Koch
Alex von Spreti
Thomas Koch
Dreht die Werbeindustrie heiß und verliert dabei den Blick für das Wesentliche aus den Augen? Im Interview mit HORIZONT Online plädiert Deutschlands prominentester Mediaagentur-Kritiker Thomas Koch für mehr "Simplifikation" und sagt: "Wir können stundenlang über alle möglichen Buzzwords oder KPIs sprechen, am Ende geht es um Abverkauf. Warum muss man alles so kompliziert machen? Werbung hat einen Auftrag, den es zu erfüllen gilt. Dann lass uns das doch auch machen!"

Koch ist auch für eine Überraschung gut - und lobt die neue Manager-Generation in den großen Mediaagenturen, also Leute wie Florian Adamski (Omnicom) und Tino Krause (Mediacom). Doch, ach: Koch glaubt nicht, dass die neuen Media-Helden auch so dürfen, wie sie wollen: "Die Renditen in den Network-Agenturen sind rückläufig - und das Einzige, was die globalen Network-Chefs interessiert, ist nun mal die Rendite. Das überstrahlt alles, auch den Versuch, wieder neutraler beraten zu wollen."

HORIZONT Online sprach mit Koch über aktuelle Entwicklungen im Mediabusiness und seinen neuen Lieblingsbegriff: Salienz.




Herr Koch, Sie wollen mit "Salienz" einen neuen Begriff in die Media-Debatte einführen. Wie sind Sie denn auf diese Idee gekommen? Durch das Buch "How Brands grow" von Byron Sharp und Hannibal Lecter aus "Das Schweigen der Lämmer".


Keine schlechten Kronzeugen. Sie zitieren gern den großartigen Hannibal-Lecter-Satz "Wir begehren, was wir sehen". Was hat das mit Salienz und Media zu tun? Die eine zentrale Erkenntnis, die sich aus der Salienz-Forschung ableiten lässt, lautet: Die Verbraucher kaufen, was sie kennen und jeden Tag sehen. Die Loyalität für eine Marke hängt offenbar stärker von ihrer Bekanntheit als von ihrer vermeintlichen Einzigartigkeit ab. Für Media bedeutet das: Eine Marke braucht vor allem Reichweite, und die möglichst kontinuierlich. Die zweite wichtige Erkenntnis lautet: Der wertvollste Kontakt ist der, der möglichst unmittelbar vor dem Kaufakt stattfindet. Der Witz ist, dass wir diese Dinge alle schon einmal diskutiert haben in den fernen 70er und 80er Jahren. Damals hieß das Recency-Planning. Im Zeitalter der Disruption lautet die oberste Maßgabe nun mal: Weg mit den alten Gedanken, her mit neuen. Ja, leider. Ich glaube, es ist typisch nicht nur für die Werbebranche, Dinge zu vergessen, die man schon einmal gewusst hat.

Der auch in Deutschland viel gelesene Byron Sharp hat einiges dazu beigetragen, dem Thema Reichweite in den Media-Debatten wieder zu neuen Ehren zu verhelfen. Und das völlig zu Recht. Sharp sagt: Weil ich als Marke ständig Käufer verliere, muss ich ständig neue hinzugewinnen. Und das geht nur über die mentale Verfügbarkeit der Marke, also darüber, dass meine Marke im Relevant Set möglichst vieler Verbraucher verankert ist. Dafür brauche ich aber eine enorm hohe Reichweite, und das kontinuierlich. Das Problem ist: Reichweite ist teuer und Kontinuität ist teuer. Die Frage lautet also, wie ich die Erkenntnisse von Byron Sharp in die Praxis umsetzen kann, ohne dass es meinen Budget-Rahmen sprengt.

Das neue Modell lautet: TV für Reichweite und Digital für Kontinuität. In grauer Vergangenheit habe ich mit dem teueren TV Reichweite aufgebaut und im Radio meine Werbebotschaft kostengünstig verlängert. In der Theorie könnten Display Ads diese Rolle übernehmen, die ja auch vergleichsweise preiswert sind.
„Ich glaube, es ist typisch nicht nur für die Werbebranche, Dinge zu vergessen, die man schon einmal gewusst hat.“
Thomas Koch
Nur in der Theorie oder auch in Praxis? In der Praxis hassen die Menschen Werbung im Internet. Demgegenüber hat Digital Out of Home den Vorteil, nicht nur preiswert für Kontinuität zu sorgen, sondern gleichzeitig - und das ist wahrscheinlich das noch stärkere Argument - so nah am tatsächlichen Kaufakt zu sein wie kein anderes Medium.

Wir müssen jetzt im Sinne der Transparenz kurz über Ihre eigene Rolle sprechen. Sie haben im September eine eigene Agentur gegründet, die einen Schwerpunkt auf Digital Out of Home (DooH) hat. Ich sehe mich als Media-Strategen und behaupte jetzt mal, dass sich kein Media-Generalist in den vergangenen fünf Jahren so intensiv mit DooH beschäftigt hat wie ich. Mein Anspruch ist, den Kunden zu erklären, welches Medium was für ihn tun kann.

Bevor wir darüber sprechen, warum DooH die Lösung ist, sollten wir darüber sprechen, warum Digital es aus Ihrer Sicht nicht ist. Man muss zunächst einmal mit einer falschen Vorstellung des Begriffs Branding aufräumen. Branding ist nicht, sein Logo zu zeigen, sondern zu sagen, wer ich bin, warum ich da bin und was ich für dich als Verbraucher tun kann. Das kann Fernsehen hervorragend und das kann auch Print hervorragend. Branding bedeutet, in einer Zeitschriftenanzeige Frauen zu versprechen: dieses Kosmetikprodukt hilft dir, jünger auszusehen. Das ist Branding.

TV und Print können das und Digital kann das nicht? Online ist ein Transportweg, mit dem ich via Display Ads, Native oder Content Marketing Inhalte verbreiten kann. Nun ist es aber so, dass die Menschen Werbung in Fernsehen und Print dulden, im Internet aber nicht. Online ist ein Suchmedium, es ist ein Informationsmedium und es ist ein Medium, das Menschen miteinander verbindet. Im Marketing kann es auch Dialog. Aber Reklame? Nein, das kann es ganz offensichtlich nicht. Das ist auch der Grund, warum nach 20 Jahren jetzt erstmals die Spendings für Display-Werbung rückläufig sind. Und das weltweit. Und was ist das Problem mit DooH in Deutschland? Dass es zu wenig eingesetzt wird oder dass es falsch eingesetzt wird? Es ist wohl beides. Inzwischen haben wir 90 Anbieter und es werden immer mehr. Das heißt, der Markt entwickelt sich. Im internationalen Vergleich liegen wir jedoch nach wie vor deutlich zurück. Aber die Deutschen sind ja immer langsamer als alle anderen.

Dafür sind wir aber auch gründlicher. Stimmt. Wenn wir etwas begriffen haben, setzen wir es so gründlich um, dass wir Weltmeister werden. Und ich will Weltmeister werden in DooH!

Sie sprechen von immer mehr Anbietern. Tatsächlich kennt man aber doch nur Ströer, Wall Decaux und vielleicht noch 7Screen. Die haben ja auch hervorragende Flächen, die wir sehr gerne buchen. Wir sollten aber schon den gesamten Markt in den Blick nehmen. Ströer verfügt als Marktführer über 4.300 Bildschirme, insgesamt sprechen wir aber von 112.000 Screens. Das heißt, Ströer hat gerade mal einen Marktanteil von 4 Prozent.

Wo stehen diese ganzen Screens? Bei McDonald’s, Burger King, Saturn, Media Markt, in Arztpraxen, im öffentlicher Personennahverkehr und und und.

Gut, aber es ist doch irre aufwendig, diese verstreuten Flächen in einen Mediaplan zu integrieren. Ja, das ist aufwendig und muss in der Abwicklung noch deutlich einfacher werden. Wir programmieren auch gerade unsere eigene SSP. Das ist alles lösbar. Es gibt im Markt inzwischen so tolle Angebote, es wäre verrückt, die nicht viel konsequenter als bisher zu nutzen.
„Branding ist nicht, sein Logo zu zeigen, sondern zu sagen, wer ich bin, warum ich da bin und was ich für dich als Verbraucher tun kann.“
Thomas Koch
Wie gesichert ist denn Ihre These, dass der letzte Kontakt der wirkungsvollste ist? Die Kommunikationswissenschaften versuchen seit 100 Jahren nachzuweisen, dass der erste Kontakt besonders wichtig ist. Wenn ich das erste Mal einer Kampagne begegne, entscheide ich, ob ich mich weiter mit ihr beschäftigen werde oder nicht. Die Wichtigkeit des letzten Kontakts leiten wir ab aus der Tatsache, dass die meisten Kaufentscheidungen spontan erfolgen. Kommunikationswissenschaftler reden hier von 70 bis 80 Prozent. Wenn ich als Marke im Relevant Set der Kunden bin, habe ich mit DooH die Chance, im entscheidenden Augenblick die anderen Wettbewerber im Relevant Set zu verdrängen. Das ist fast ein physischer Vorgang. Im Grunde ist der Vorgang doch ganz einfach, es geht um diese letzte, entscheidende Erinnerung: Mensch, du kennst mich doch, du magst mich doch, jetzt kauf mich doch endlich. So simpel ist das. Mehr Effizienz als ein Kontakt, der einen Kauf auslöst, kann ich mir als Kunde nicht wünschen.

Das zweite aus der Salienz-Forschung abgeleitete Kriterium ist Reichweite. Für 200.000 bis 400.000 Euro kann ich in DooH eine Reichweite von 40 bis 50 Prozent erreichen, was im Vergleich zu anderen Werbeträgern Wahnsinn ist. Was DooH aber nicht so gut kann wie TV oder Print, ist, Marken mit Aussagen zu hinterlegen und viel für die Positionierung zu tun. Es kommt eben darauf an, jedem Medium die richtige Rolle zuzuweisen.

Was offensichtlich nicht so einfach ist. Die Media-Debatten werden immer komplizierter. Ich habe noch einen zweiten tollen Satz von Hannibal Lecter: "Oberstes Prinzip, Clarice: Simplifikation! Bei jedem einzelnen Ding ist die Frage: Was ist es in sich selbst? Was ist seine Natur?" Wir können stundenlang über alle möglichen Buzzwords oder KPIs sprechen, am Ende geht es um Abverkauf. Etwas Schöneres kann es für ein Unternehmen doch gar nicht geben. Alle anderen KPIs sind für mich nichts anderes als Hebel oder Hilfsmittel. Also warum nicht gleich den direkten Weg gehen? Warum muss man alles so kompliziert machen? Werbung hat einen Auftrag, den es zu erfüllen gilt. Dann lass uns das doch auch machen! Sie haben sich in den vergangenen Jahren als oberster Mediaagentur-Kritiker der Republik positioniert. Jetzt rückt aber gerade eine neue Generation an die Spitze der Mediaagenturen, Leute wie Florian Adamski, Tino Krause, Matthias Brüll oder der inzwischen allerdings schon wieder geschasste Sebastian Hupf. Gehen Sie immer noch so hart mit den Mediaagenturen ins Gericht? Es hat eine ziemlich lange Phase gegeben, in der alle gesagt haben: Es gibt keine echten Persönlichkeiten mehr in den Mediaagenturen, es fehlt der Branche an Vordenkern. Jetzt tritt eine neue Generation an, der ich sehr viel zutraue.

Sehr überraschende Aussage aus Ihrem Mund - oder doch nur pure Ironie? Nein, ich finde die aktuelle Entwicklung wirklich toll. Da sind ein paar richtig gute Typen dabei. Die große Frage ist nur, ob man sie wirklich machen lässt. Und da habe ich erhebliche Zweifel. Die Renditen in den Network-Agenturen sind rückläufig - und das Einzige, was die globalen Network-Chefs interessiert, ist nun mal die Rendite. Das überstrahlt alles, auch den Versuch, wieder neutraler beraten zu wollen. Hinzu kommt, dass man die Qualifikation der Mitarbeiter in den Mediaagenturen nur als desaströs bezeichnen kann. Viele Kunden schlagen doch die Hände über den Kopf zusammen, mit wem sie es ja teilweise zu tun haben.

Okay, das ist jetzt doch wieder der Thomas Koch, den man kennt. Die Adamskis dieser Welt sind zweifellos in der Lage, auf Augenhöhe mit Kunden zu sprechen. Das ändert aber nichts daran, dass ich in den Dutzenden von Mediaplänen, die ich in den vergangenen acht Jahren im Auftrag von Kunden überprüft habe, in keinem einzigen so etwas wie eine Strategie entdecken konnte.

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