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Media-Entscheider blicken für das Jahr 2018 in die Glaskugel.
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TV, Kino, Online, OoH

So schätzen Media-Entscheider den Werbemarkt 2018 ein

Media-Entscheider blicken für das Jahr 2018 in die Glaskugel.
Die deutsche Wirtschaft brummt. Dank sportlicher Großereignisse wie den Olympischen Winterspielen und der Fußball-WM stehen die Chancen nicht schlecht, dass 2018 auch der Werbemarkt wieder zulegen wird. Andererseits gibt es mit der drohenden E-Privacy-Verordnung auch zahlreiche Risiken. HORIZONT Online hat Top-Entscheider aus Mediaagenturen gefragt, mit welchen Erwartungen Sie ins neue Jahr gehen. Mit dabei: Crossmedia, Carat, Pilot, Zenith, Initiative, Mediaplus, OMD und Hearts & Science.
von HORIZONT Online Mittwoch, 17. Januar 2018
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Markus Biermann, Gründer und Geschäftsführer Crossmedia

Markus Biermann, Gründer und Geschäftsführer von Crossmedia. prognostiziert ein moderates Plus im Werbemarkt.
© Crossmedia
Markus Biermann, Gründer und Geschäftsführer von Crossmedia. prognostiziert ein moderates Plus im Werbemarkt.
Wie wird sich der Werbemarkt 2018 in Deutschland gegenüber Vorjahr entwickeln: Erwarten Sie ein Netto-Wachstum oder ein Minus – und wie hoch wird das ausfallen? Der Markt wird sich in diesem Jahr noch moderat mit einem Plus von 1-2 Prozent entwickeln. Ich habe jedoch einen anderen Punkt, von dem ich glaube, dass er in diesem Jahr politisch hochrelevant wird. Nachdem jetzt bekannt geworden ist, dass Google 1,2 Milliarden Euro Steuern über europäisch-internationale Steueroasen "gespart" hat, ist sowohl die Bundesregierung als auch die EU-Wettbewerbskommission erwacht. Falls Google und Facebook nicht im Verlauf des Jahres streng reglementiert werden, werden für Europa die allgemein gültigen Regeln für Wettbewerb und Medien auch für Facebook & Co gelten. Ein zur Anwendung kommendes Gesetz wird dann lauten, dass die Anteile von Vermarktern am Werbekuchen limitiert werden. Vor dem Hintergrund wird es ein Suchmaschinen-Konsortium geben, welches sich aus dem Zusammenschluss von Vermarktern verschiedener Länder speisen wird, und das sich aufmacht, einen Teil vom restlichen Kuchen zu ergattern. Und es wird nur eine Frage der Zeit sein, wann die Chinesen auf diesen lukrativen Markt drängen. Dies alles wird in 2018 noch für relativ stabile Verhältnisse sorgen. Das ist aber nur die Ruhe vor dem Sturm in 2019.

Immer mehr Unternehmen setzen auf Influencer Marketing. Wird sich die Disziplin im Marketingmix etablieren? Das Thema Influencer Marketing hat sich innerhalb des letzten Jahres von einem belächelten Phänomen zu einer in vielen Fällen relevanten Kommunikationsdisziplin etabliert.

Welche Medienkanäle werden 2018 gewinnen, welche verlieren? Digital/Online nimmt noch weiter zu; Print verliert. Audio und OOH wachsen kontinuierlich weiter.

Wie werden sich die Olympischen Winterspiele und die Fußball-WM auf die Werbekonjunktur auswirken? Auch wenn die Großevents positiven Einfluss auf die Werbekonjunktur haben werden; die Euphorie für Werbungstreibende, sich mit Sponsorships zu engagieren und signifikant ihren Werbeeinsatz zu erhöhen, nimmt im Verhältnis ab. Die Befürchtungen um Korruptionsskandale im Zusammenhang mit der FIFA Fußballweltmeisterschaft in Russland führen dazu, dass namhafte Marken nicht mehr die großen Sportereignisse sponsern werden. Anstelle von teuer erworbenen Sponsoring-Paketen werden die Investments in andere spezifische spitze Umfelder über beispielsweise programmatische Videodistribution verlagert, um ein wirklich interessiertes Publikum in den Premium-Sportumfeldern zu erreichen.

Klaus Nadler, CEO Carat 

Klaus Nadler, Carat-Ceo, ist überzeugt: "Influencer Marketing wird sich weiter professionalisieren und standardisieren".
© Carat/ Dentsu Aegis Network
Klaus Nadler, Carat-Ceo, ist überzeugt: "Influencer Marketing wird sich weiter professionalisieren und standardisieren".
Wie wird sich der Werbemarkt 2018 in Deutschland gegenüber Vorjahr entwickeln: Erwarten Sie ein Netto-Wachstum oder ein Minus – und wie hoch wird das ausfallen? Im Jahr 2018 wird der Werbemarkt in Deutschland um etwa 2 bis 3 Prozent wachsen. Bedingt wird dies durch eine optimistische Wirtschaftsprognose: anhaltendes wirtschaftliches Wachstum, hohe Beschäftigungszahlen und steigende Konsumausgaben trotz eines angespannten internationalen politischen Klimas.

Immer mehr Unternehmen setzen auf Influencer Marketing. Wird sich die Disziplin im Marketingmix etablieren? Influencer Marketing wird sich weiter professionalisieren und standardisieren und sich als feste Größe im digitalen Marketingmix etablieren. Zunehmende Transparenz und Messbarkeit wird die Performance von Influencer Marketing verbessern und den wachsenden Stellenwert, den die Unternehmen erkannt haben, noch besser belegen. Unser Netzwerk beispielsweise verfügt schon lange über ein zentrales Influencer Marketing-Competence Center, das es uns ermöglicht, Qualität, Skalierbarkeit und ROI-Maximierung zu gewährleisten.

Auch Content Marketing liegt voll im Trend. Wird der Boom der jungen Disziplinen zu einem weiteren Abfluss von Spendings im Bereich der klassischen Medien führen? Content Marketing und klassische Werbung müssen vor allem stärker ineinandergreifen und miteinander verzahnt werden, eine reine Ausweitung ist wenig hilfreich. Auch wenn die Werbungtreibenden Content Marketing laut Studien zu 30 Prozent aus der klassischen Werbung finanzieren, sehen wir es nicht als Ersatz für klassische Werbung. Vielmehr ist Content Marketing – wenn gut gemacht – ein wirksames Mittel, um sich bei seinen Zielgruppen authentisch als Experte für bestimmte Themen zu positionieren.

Welche Medienkanäle werden 2018 gewinnen, welche verlieren? Der Investionsshift von klassischen Medien zu digitalen Kanälen, insbesondere zu Social und Mobile, geht weiter. Die klassischen Kanäle (TV und Print) werden aber auch Anteile an die Medien mit kleineren Marktanteilen (wie Radio und OOH) abgeben. Im Bereich OoH sorgt das schnelle Wachstum von Digital OoH mit den programmatischen Übertragungs- und Buchungsmöglichkeiten für neue Dynamik.

Wie werden sich die Olympischen Winterspiele und die Fußball-WM auf die Werbekonjunktur auswirken? Wir beobachten eine Verschiebung von TV-Werbung in die Zeiträume vor und nach den Sport-Events, jedoch kein Wachstum der Werbeausgaben durch Fußball oder Olympische Spiele insgesamt. Ausschlaggebend ist hier beispielsweise, dass Übertragungsrechte für große Sport-Events zunehmend zum Bezahlfernsehen wandern und diese nicht mehr frei konsumiert werden. Und bei jenen Veranstaltungen, die im Free TV übertragen werden, gibt es oft Werbebeschränkungen, so dass in Bezug auf die Werbekonjunktur kein starker Wachstumsausschlag möglich ist.

Matthias Bade, Managing Director bei OMD Düsseldorf

Matthias Bade, Managing Director OMD Düsseldorf: "Sämtliche programmatisch ausspielbaren (digitalen) Kanäle werden überproportional gewinnen".
© OMD
Matthias Bade, Managing Director OMD Düsseldorf: "Sämtliche programmatisch ausspielbaren (digitalen) Kanäle werden überproportional gewinnen".
Wie wird sich der Werbemarkt 2018 in Deutschland gegenüber Vorjahr entwickeln: Erwarten Sie ein Netto-Wachstum oder ein Minus – und wie hoch wird das ausfallen? Die Konjunktur brummt, die Arbeitslosenzahlen sind auf dem niedrigsten Stand seit Jahrzehnten, die Konsumfreude ist ungebrochen und die Aussichten für 2018 sind positiv. Es gibt also keine Indikatoren, dass die Netto-Werbeinvestitionen sinken sollten. Da der Kostendruck innerhalb der Unternehmen aber weiter hoch ist, gehen wir von einem moderaten Overall-Wachstum in einer Größenordnung von 1 Prozent aus. Der Kampf wird sich weiterhin auf der Brutto-Ebene abspielen, wo die Schrauben – nicht zuletzt aufgrund der Qualitätsdebatten - noch weiter angezogen werden.

Immer mehr Unternehmen setzen auf Influencer Marketing. Wird sich die Disziplin im Marketingmix etablieren? Das Influencer Marketing befindet sich gerade mitten in der Pubertät. 2018 und 2019 wird es darum gehen, aus den Flegeljahren rauszukommen und erwachsen zu werden. Sprich, es geht um rechtssichere Kommunikationsspielregeln, um eine Prognostizierbarkeit der Leistung und um eindeutige Wirkungsnachweise. In Zeiten der Echtzeit-Marketingkommunikation ist dies essentiell. Je mehr davon erfüllt wird, desto schneller wird sich Influencer Marketing im Gesamtkommunikationsmix durchsetzen.

Auch Content Marketing liegt voll im Trend. Wird der Boom der jungen Disziplinen zu einem weiteren Abfluss von Spendings im Bereich der klassischen Medien führen? Das kann man so pauschal nicht sagen und das würde ich so pauschal auch nicht unterschreiben. Für einige Marketer macht es absolut Sinn, verstärkt in Content Marketing zu investieren. Für andere hingegen überhaupt nicht. Denn sind wir mal ehrlich zu uns selbst: Nicht jeder Verbraucher da draußen hat Lust, irgendwelche Reklamegeschichtchen zu hören und nicht jede Marke hat wirklich was zu erzählen. Manchmal reicht es auch die Botschaft zu kommunizieren, dass der Joghurt jetzt 29 Cent kostet und dann ist es auch gut.

Welche Medienkanäle werden 2018 gewinnen, welche verlieren? The same procedure as last year: Sämtliche programmatisch ausspielbaren (digitalen) Kanäle werden überproportional gewinnen. Allen voran Video, Mobile und neue Player wie Amazon. Ebenfalls zu den Gewinnern wird OoH zählen, weil es zum letzten wirklichen Massenmedium avanciert. In der Verzahnung mit Mobile definitiv ein Gewinner in der Zukunft. TV wird hingegen stagnieren und Print sowie das digitale Pendant Displaywerbung werden weiter verlieren.

Wie werden sich die Olympischen Winterspiele und die Fußball-WM auf die Werbekonjunktur auswirken? Sie werden zum Gesamtwachstum beitragen und sicherlich, wie in der Vergangenheit, einen Peak setzen. Die Fußball-WM dabei allerdings deutlich mehr als die Winterspiele. Ich glaube aber, dass die Zeiten des werblichen Hypes um diese Großereignisse, wie sie noch vor 10 bis 15 Jahren zu beobachten waren, eher zurückgehen. Die Kunden sind zurückhaltender geworden, weil sie Angst haben, im allgemeinen Noise Level und den strengen Regularien der Ausrichter unterzugehen.

André Rahn, Managing Director Hearts & Science

Laut André Rahn, Managing Director bei Hearts & Science: "Die Konjunktur brummt".
© Hearts & Science/ OMD
Laut André Rahn, Managing Director bei Hearts & Science: "Die Konjunktur brummt".
Wie wird sich der Werbemarkt 2018 in Deutschland gegenüber Vorjahr entwickeln: Erwarten Sie ein Netto-Wachstum oder ein Minus – und wie hoch wird das ausfallen? Die Konjunktur spielt der Werbebranche hier sicher in die Karten. Es fallen einem im Moment für 2018 wenig Gründe für eine Budgetreduzierung der Werbungtreibenden ein. Auch weil Marketing und Media immer messbarer und direkter auf Business-KPIs einzahlen. Auch weil Streuverluste weiter minimiert werden können und neue Zielgruppen im richtigen Moment angesprochen werden können. Insgesamt schätzen wir das Wachstum auf 1 bis 2 Prozent im Jahr der Fußball-WM ein.

Immer mehr Unternehmen setzen auf Influencer Marketing. Wird sich die Disziplin im Marketingmix etablieren? Empfehlungsmarketing hatte immer schon einen sehr hohen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten. Die Möglichkeiten heute im Bereich des Influencer Marketing sind nur viel skalierbarer geworden. Obwohl die Konsumenten zurecht immer kritischer werden und die Gesetzte schärfer – Influencer Marketing wird sich im Marketing Mix etablieren. Es muss nur von den Kunden und Agenturen richtig eingesetzt werden, um den Vertrauensvorsprung der Gattung gegenüber anderen Medien nicht zu verspielen.

Auch Content Marketing liegt voll im Trend. Wird der Boom der jungen Disziplinen zu einem weiteren Abfluss von Spendings im Bereich der klassischen Medien führen? Wenn Content Marketing den Bogen nicht überspannt, werden in bestimmten Branchen und bei erklärungsbedürftigen Produkten sicher weitere Budgets in die neuen Disziplinen abwandern oder auch zusätzlich investiert werden. Ebenso werden mehr Marken "Content" und Geschichten nutzen, um sich von Konkurrenzprodukten differenzieren zu können.

Welche Medienkanäle werden 2018 gewinnen, welche verlieren? Die digitalen Medien werden spürbar weiter wachsen, vor allem Medien, die den Einsatz von Daten ermöglichen und für personalisierte Kommunikation geeignet sind. Programmatische Angebote gewinnen damit 2018 deutlich, TV bleibt stabil und entwickelt personalisierte Angebote über das heutige Addressable TV hinaus. Print wird eher weitere Kunden verlieren, hat jedoch durch die Verschmelzung mit digitalen Angeboten und somit auch mit Daten die Chance, Verluste einzugrenzen.

Wie werden sich die Olympischen Winterspiele und die Fußball-WM auf die Werbekonjunktur auswirken? Aus meiner Sicht wird vor allem die Fußball-WM einen positiven Effekt auf die Werbekonjunktur haben. Ich bin allerdings auch sehr gespannt, welche Werbungtreibenden in 2018 neue Marketing-Möglichkeiten (zum Beispiel programmatische mobile Ausspielungen an Zuschauer im Stadion) nutzen werden, um so auch ohne FIFA-WM- beziehungsweise Olympia-Sponsor zu sein einen ordentlichen Share of Voice im Umfeld dieser Großereignisse zu erreichen.

Dirk Lux, CEO Zenith

Dirk Lux, Zenith-Ceo: "Die Investitionen in Content gehen zulasten der Kreativ-Spendings".
© Zenith/ Publicis Media
Dirk Lux, Zenith-Ceo: "Die Investitionen in Content gehen zulasten der Kreativ-Spendings".
Wie wird sich der Werbemarkt 2018 in Deutschland gegenüber Vorjahr entwickeln? Erwarten Sie ein Netto-Wachstum oder ein Minus – und wie hoch wird das ausfallen? Wir rechnen für Deutschland mit einem Nettowachstum von 2,3 Prozent.

Immer mehr Unternehmen setzen auf Influencer Marketing. Wird sich die Disziplin im Marketingmix etablieren? Influencer Marketing hat sich bereits etabliert. Junge Zielgruppen sind sehr gut über Influencer zu erreichen. Wo Agenturen früher Spezialisten für Blogger-Relationship brauchten, ist das Geschäft heute institutionalisiert und kann über Spezialmittler eingekauft werden.

Auch Content Marketing liegt voll im Trend. Wird der Boom der jungen Disziplinen zu einem weiteren Abfluss von Spendings im Bereich der klassischen Medien führen? Die Investitionen in Content gehen häufig eher zulasten der Kreativ-Spendings. Da Content wie auch Influencer Marketing primär online betrieben und verbreitet wird, trägt diese Entwicklung ebenfalls zur Wachstum der Online-Spendings bei.

Welche Medienkanäle werden 2018 gewinnen, welche verlieren? Am stärksten wird Online wachsen (+8 Prozent). Am meisten verlieren werden die Zeitschriften (-5,5 Prozent).

Wie werden sich die Olympischen Winterspiele und die Fußball-WM auf die Werbekonjunktur auswirken? Durch den Zenith Ad-Spend-Forecast wissen wir durch die langjährige Betrachtung, dass die Auswirkungen durch die Olympischen Winterspiele nur sehr gering und kaum messbar sind. Die Fussball-WM hat hier einen deutlich stärkeren Einfluss. Wir gehen davon aus, dass sich die TV-Werbespendings allein durch dieses Event um rund drei Prozent erhöhen werden. Damit wird es TV gelingen, aus dem Negativtrend von 2017 (TV fiel netto um 0,8 Prozent) herauszukommen und im Gesamtjahr 2018 um 2,8 Prozent zu wachsen.

Andrea Malgara, Geschäftsführer Mediaplus

Andrea Malgara, Geschäftsführer von Mediaplus: "Online wird insgesamt rückläufig sein".
© Mediaplus
Andrea Malgara, Geschäftsführer von Mediaplus: "Online wird insgesamt rückläufig sein".
Wie wird sich der Werbemarkt 2018 in Deutschland gegenüber Vorjahr entwickeln: Erwarten Sie ein Netto-Wachstum oder ein Minus – und wie hoch wird das ausfallen? Gemäß unserer Einschätzung wird der Werbemarkt im Netto in 2018 mit einer schwarzen Null oder minimalem Plus abschließen.

Immer mehr Unternehmen setzen auf Influencer Marketing. Wird sich die Disziplin im Marketingmix etablieren? Influencer Marketing ist aktuell DER Hype und wird schon alleine deshalb wachsen, da sich viele Unternehmen hier auch einfach mal ausprobieren wollen bzw ihre Aktivitäten optimieren möchten. Ob es sich dauerhaft in der breiten Masse etabliert ist sicherlich auch Branchen abhängig. Spannend wird es zu sehen sein, wie die Akzeptanz bei den Endverbrauchern sich entwickeln wird, denn hier spielt im Kontext Kennzeichnungspflicht das Vertrauen der Follower in Bezug auf die Objektivität der Influencer eine große Rolle. Auf der anderen Seite werden die werbungtreibenden Unternehmen weitere Fortschritte bei der Plan- und Messbarkeit ihr Aktivitäten einfordern.

Auch Content Marketing liegt voll im Trend. Wird der Boom der jungen Disziplinen zu einem weiteren Abfluss von Spendings im Bereich der klassischen Medien führen? Das muss nicht so sein, denn das Geld muss nicht zwingend aus dem klassischen Mediabudget der Werbungtreibenden kommen. Das können genauso Gelder aus anderen Ressorts sein (zum Beispiel PR oder Vertrieb). Aber sicher wird dort investiert werden, wenn es einen positiven ROI mit sich bringt. Aber ohne mediale Unterstützung würde auch Content Marketing nur einen limitierten Beitrag leisten können. Letztendlich geht es ja nicht darum, die richtige Gattung zu finden, sondern den richtigen Mix. Und im Mix werden sich alle Kanäle, wie schon seit jeher, immer wieder neu beweisen müssen, Ihren Platz zu bestätigen.

Welche Medienkanäle werden 2018 gewinnen, welche verlieren? Print wird weiter verlieren, allerdings etwas weniger als bisher. Online wird insgesamt rückläufig sein. Gerade im Displaybereich ist der Preisdruck immens und das bei einer rückläufigen Nachfrage. Online Video wird steigen – spannend wird auch sein, wie erfolgreich Amazon in diesem Bereich auf Ihrer Video-Plattform sein wird. TV wird leicht positiv sein. Das hängt aber auch davon ab, wie die Vielzahl der letztjährigen Pitches sich auf die Preise entwickeln werden. Positiv entgegen wirken sicherlich die olympischen Spiele und noch mehr die Fußball-WM. Bei Funk erwarten wir eine Weiterführung der positiven Entwicklung aus 2017, wenn auch geringfügiger. Kino bleibt weitestgehend stabil. OoH wird nochmal einen Push durch die fortschreitende Digitalisierung bekommen und somit auch positiv von uns eingeschätzt.

Wie werden sich die Olympischen Spiele und die Fußball-WM auf die Werbekonjunktur auswirken? Die beiden großen Sportevents in 2018 werden sich positiv auf die Konjunktur auswirken – die WM mehr als Olympia. Allerdings werden sich die Auswirkungen auf den einzelnen Gattungen sehr unterscheiden und nicht alle im gleich Maße davon profitieren.

Christian Scholz, CEO Initiative

Christian Scholz, CEO Initiative
© Initiative
Christian Scholz, CEO Initiative
Wie wird sich der Werbemarkt 2018 in Deutschland gegenüber Vorjahr entwickeln: Erwarten Sie ein Netto-Wachstum oder ein Minus – und wie hoch wird das ausfallen? Der Werbemarkt zeigte in den vergangenen Jahren ein kontinuierliches Brutto-Wachstum. Dieser Trend wird sich fortsetzen. Die Investitionsausgaben sowie der private Konsum wachsen und lassen auf eine steigende Tendenz für die Werbemarktausgaben schließen. Als Treiber sehen wir hier vor allem die wirtschaftlich positiven Signale aus dem Handel, dem Pharmabereich sowie der Unterhaltungselektronik. Trotz der positiven Gesamtentwicklung zeigen sich allerdings ganz unterschiedliche Ausprägungen in den einzelnen Gattungen. TV, Funk und Out-of-Home werden nach unserer Einschätzung trotz steigender Bruttopreise leichte Steigerungen der Marktanteile im Mediamix verzeichnen. Out-of-home gewinnt zusätzlich an Attraktivität durch neue, innovative und aufmerksamkeitsstarke Werbeträger. Im Onlinebereich erwarten wir eine durchschnittlich stabile Entwicklung. Der Anteil programmatisch gehandelter Investments wird deutlich steigen und in Bezug auf die Größe der digitalen Werbewirtschaft zum Anteil anderer Märkte aufschließen. Dies ist unter anderem auf das Ende der Experimentier- beziehungsweise Abwarte-Haltung seitens der Vermarkter und Kunden zurückzuführen. Weitere Budgetverschiebungen sehen wir hin zu Mobile, Search und Social. Hochwertige und reichweitenstarke Bewegtbildangebote werden stark nachgefragt. Dieser positive Trend führt, bei einer stabilen Volumenentwicklung, zu einer Verschiebung der Anteile. Trotz der Budgetverschiebungen großer Werbungtreibender sowie der Unsicherheit hinsichtlich der finalen Ausgestaltung und Konsequenzen der e-privacy Verordnung gehen wir hier von einem Nettowachstum aus. Verlierer im Mediamix werden weiterhin Werbeträger im Printbereich sein.

Immer mehr Unternehmen setzen auf Influencer Marketing. Wird sich die Disziplin im Marketingmix etablieren? Influencer Marketing hat sich als wesentlicher Bestandteil im Marketingmix von Unternehmen längst etabliert. Kampagnen mit Influencern sind kein exotisches Add-on, sondern fest im Marketing- und Mediamix verankert. Für 2018 sehen wir drei wesentliche Entwicklungen, die wir sehr begrüßen:

1. Zukünftig geht es nicht mehr nur darum, eine hohe Reichweite zu erzielen, sondern vor allem mit Relevanz zu punkten. Auch aus diesem Grund sind umfangreiche Daten Reportings und deren Analyse nach Abschluss einer Kampagne für Werbungtreibende und Agenturen absolut notwendig.

2. Die Bedeutung von Micro Influencern, also Influencern mit einer im Verhältnis geringen Anzahl an Followern, deren Engagement dafür überproportional hoch ist, wächst. Oft wirken diese Influencer authentischer als Hero Influencer, denen Markenkooperationen nicht immer abgenommen werden, vor allem, wenn für ähnliche Produkte von unterschiedlichen Anbietern in kurzer Zeit geworben wurde.

3. Zunehmend mehr Kunden nutzen das entstandene, meist liebevoll kreierte Bildmaterial der Influencer für ihre eigene Kommunikation.

Auch Content Marketing liegt voll im Trend. Wird der Boom der jungen Disziplinen zu einem weiteren Abfluss von Spendings im Bereich der klassischen Medien führen? Der in den Medien gebräuchliche Begriff Content wird aus meiner Sicht zunehmend inflationär und häufig mit unterschiedlicher Intention gebraucht. Ich persönlich kann nicht ganz nachvollziehen, warum um den Begriff Content so viel Aufhebens gemacht wird. Brauchten wir nicht schon immer interessante Inhalte, um auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam zu machen? Waren nicht schon früher vor allem die Spots beliebt, die eine eigene Geschichte erzählten – egal, für welches Produkt? Ja ist die Antwort. Das haben wir schon immer gemacht und machen es noch. Im Hinblick auf die Spendings ist das aus meiner Sicht keine Frage von Content Marketing versus klassischer Medien. Diese Diskussion um die verschiedenen Kanäle und denjenigen, die die Hoheit darauf beanspruchen, ist eine typische Silo-Denke-Argumentation, die nichts bringt. Die Digitalisierung hat die Zahl der Schauplätze vervielfacht, auf denen Werbung stattfindet. Dies führt automatisch zu einer Umverteilung der Spendings.

Welche Medienkanäle werden 2018 gewinnen, welche verlieren? Die Trends der letzten Jahre setzen sich auch in 2018 fort. Die rasante technologische Entwicklung verändert den Medienkonsum dauerhaft. Innovationen wie Smartphones, Tablets oder Smart TV’s schaffen neue Wege der Mediennutzung. Streaming-Angebote wie Netflix oder Spotify gewinnen zunehmend an Popularität und verringern die Nutzung klassischer Medien. Internetfähige Mobiltelefone ermöglichen es, Medien jederzeit und überall zu nutzen. Damit einher geht beispielsweise eine Verwischung von TV, Online-Bewegtbild, Online-Audio oder Smart-TV. Die Folge: Eindeutige Anteile pro Medienkanal sind so nicht mehr einfach zu definieren. Hier bedarf es meiner Ansicht der Definition neuer Begrifflichkeiten, die der Verwischung der Kanäle entgegenwirken.
Nehmen wir die klassischen Definitionen, gehen wir bei Initiative davon aus, dass TV, Funk und Out-of-home leichte Steigerungen bei den Spendings verzeichnen. Im Onlinebereich erwarten wir Zuwachsraten im einstelligen Bereich, Printmedien werden auch 2018 zu den Verlierern im Mediamix gehören.

Wie werden sich die Olympischen Winterspiele und die Fußball-WM auf die Werbekonjunktur auswirken? Die großen Sportereignisse sorgen vor allem im TV dafür, dass die Marktanteile der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in den jeweiligen Zeiträumen signifikant und im Jahresschnitt spürbar steigen. Dies geht zu Lasten der privaten Sender. Werbungtreibende investieren entweder direkt im Umfeld der Sportereignisse oder tendieren dazu, die Investments aus den entsprechenden Zeiträumen zu verlagern und vor oder nach diesen Großevents zu investieren. Je nach Zielgruppe ist dieses Verhalten unter Effizienzgesichtspunkten nachvollziehbar, auch wenn die privaten Sender ihre Preisgestaltung entsprechend anpassen. Hierbei ist der Einfluss der Fußball WM deutlich höher, als der der Olympischen Winterspiele. Insgesamt ist mit einem leichten Anstieg der Werbeinvestitionen zu rechnen, da die Großveranstaltungen in Branchen, deren Zielgruppen zu dem Event passen, zusätzliche Investitionen stimulieren. Außerhalb des Mediums TV ist ebenfalls von einem positiven Effekt auszugehen, da die Werbeplätze im direkten TV Umfeld limitiert und stark nachgefragt sind. Es kommt somit nicht nur zu einer zeitlichen Verlagerung, sondern auch eine Verschiebung der Mediakanäle ist prognostizierbar. Streaming Angebote bieten hier sehr gute Alternativen für eine werbliche Präsenz.

Jens-Uwe Steffens, Geschäftsführer Pilot

Jens-Uwe Steffens, Geschäftsführer bei Pilot: "Die Olympischen Winterspiele haben eine geringere Bedeutung - ganz anders die Fußball-WM".
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Jens-Uwe Steffens, Geschäftsführer bei Pilot: "Die Olympischen Winterspiele haben eine geringere Bedeutung - ganz anders die Fußball-WM".
Wie wird sich der Werbemarkt 2018 in Deutschland gegenüber Vorjahr entwickeln: Erwarten Sie ein Netto-Wachstum oder ein Minus – und wie hoch wird das ausfallen? Das statistische Marktwachstum verschwindet seit Jahren in der Blackbox von Google und Facebook. Die These, dass die Werbeausgaben sich von der Konjunktur entkoppeln, stimmt deshalb nur bedingt. Für 2018 rechnen wir mit einem Netto-Wachstum von 2 bis 3 Prozent.

Immer mehr Unternehmen setzen auf Influencer Marketing. Wird sich die Disziplin im Marketingmix etablieren? Influencer-Marketing hat sich bereits etabliert. Im Bereich Mode, Beauty-Produkte oder Ernährung ist Influencer-Marketing inzwischen ein fester Bestandteil im Kommunikationsmix. Mit zunehmender Professionalisierung erschließen sich weitere Märkte, weshalb wir hier ein sehr dynamisches Wachstum erwarten.

Auch Content Marketing liegt voll im Trend. Wird der Boom der jungen Disziplinen zu einem weiteren Abfluss von Spendings im Bereich der klassischen Medien führen? Die Marketing-Budgets sind nicht unendlich. Das bedeutet, dass Content-Marketing zu Lasten anderer Investitionen im Bereich Kommunikation geht. Die digitalen Spendings werden durch Begleit-Maßnahmen im Bereich Distribution eher gestärkt. Das heißt, dass die Entwicklung zu Lasten der klassischen Medien verläuft.

Welche Medienkanäle werden 2018 gewinnen, welche verlieren? Die digitalen Kanäle werden weiter wachsen, dazu zählen allerdings auch Digital-OoH und HBB-TV. Print bleibt weiter unter Druck. Die Publikumszeitschriften scheinen sich inzwischen zu stabilisieren. Tageszeitungen und Anzeigenblätter stehen vor einer schwierigen Entwicklung. Die permanenten Reichweiten-Verluste führen speziell im Handel zu einem neuen Kommunikations-Mix. Regio-Marketing ist dabei, sich neu zu definieren.

Wie werden sich die Olympischen Winterspiele und die Fußball-WM auf die Werbekonjunktur auswirken? Sportliche Großereignisse haben immer einen positiven Effekt auf die Spendings. Dies betrifft primär allerdings die übertragenden öffentlich-rechtlichen Sender. Die Olympischen Winterspiele spielen dabei allerdings eine eine geringere Bedeutung. Ganz anders die Fußball-WM: Sollte die deutsche Elf wieder gewinnen, könnte die Euphorie zu einem starken zweiten Halbjahr führen.



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