"Die Sofort-Kultur hat uns fest im Griff"

Von der New Economy zur Now Economy – so lautete das Motto des dritten Digital Innovation Day (DID) von Syzygy. Now Economy – das klingt nach einer hippen Umschreibung für das allgegenwärtige Real Time Marketing. Auf den ersten Blick mag Now Economy in der Tat wie eine modischere Umschreibung von RTM wirken. Aber der Begriff umschreibt viel besser, um was es eigentlich geht.


Um was geht es denn? Jeder erlebt, dass die Sofortkultur uns fest im Griff hat. Alles muss kurzfristig, quasi in Real Time, vonstattengehen und erledigt werden. Die Now Economy verändert nicht nur das Marketing, sondern unser Leben und bringt ganz neue Unternehmen, Dienste und Produkte hervor. Das Paradebeispiel ist der Taxi-Schreck Uber. Zentrales Medium dieser Veränderung ist das Smartphone.

Bei den Lions Innovations in Cannes hatte man das Gefühl: Wenn Werber mit Internet-Unternehmern aufeinandertreffen, fällt auf, dass beide unterschiedliche Sprachen sprechen. Bedeutet die Now Economy das Ende der Werbung, wie wir sie kennen? So schnell ganz sicher noch nicht, aber sie ist ein weiterer Katalysator dorthin. Eine Konsequenz des Internets ist die, dass Massenkommunikation tendenziell ausstirbt, und Unternehmen mit Menschen in einer One-to-one-Situation kommunizieren, weil die Technologie das ermöglicht. Kommunikation muss sich dabei zunehmend auch als Produktleistung verstehen. Und was die Weltverbesserungsattitüde vieler Internet-Unternehmen und Start-ups angeht, wäre ich vorsichtig. Messages wie „Don’t be evil“ oder „We enrich the life of people“ gehören zum ideologischen Grundgerüst vieler Internetunternehmen. Aber eigentlich geht es um etwas anderes. Bestes Beispiel dafür ist Uber. Das Unternehmen versucht mit teilweise ruppigen Methoden, eine unstrittig gute Dienstleistung zu einer Gewohnheit zu machen – und gleichzeitig viel Geld zu verdienen.

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In diesem Jahr soll Echzeit-Marketing den Durchbruch schaffen - sagen zumindest Trendscouts und Marktforscher in den USA und Großbritannien. Was Echzeit-Marketing leisten kann, beschreibt Marco Seiler inseiner Kolumne.

Die Now Economy zeichnet sich auch durch eine chaotische Vielfalt aus. Welche praktischen Tipps kann der Chef einer internationalen Internet-Agenturgruppe Unternehmen geben? Ganz wichtig ist es, Prioritäten zu setzen. Das klingt wie der gute Rat der Oma beim Kuchenbacken, ist aber von entscheidender Bedeutung. Man kann im Netz nicht alles machen. Und man sollte es erst gar nicht versuchen. Zweiter Punkt, gerade im Hinblick auf Mobile, ist: Man darf Maßnahmen, die analog gut funktioniert haben, nicht einfach aufs Digitale übertragen. Ein Gewinnspiel, das im klassischen Direktmarketing prima funktioniert hat, mag als App in einer totalen Enttäuschung enden, weil kein Mensch sich diese App downgeloadet hat. Dies führt zum dritten Punkt: Man darf Internet und Mobile nicht nur als weitere Kanäle für Werbeschaltungen sehen. Nichts verdichtet Produkt, Service und Kommunikation so sehr wie das Smartphone. Und genau diese Fragen müssen sich Unternehmen stellen: Wie kann ich das Smartphone nutzen, um das zu erreichen? Damit startet man am besten bei den eigenen Kunden.

Neben den großen Trends und Trendunternehmen stellen sich Werbungtreibende zunehmend die Frage, ob und wie sie auf aktuelle Ereignisse und Microtrends kommunikativ reagieren sollen. Sixt stellt schon seit Jahren unter Beweis, wie man auf bestimmte politische oder wirtschaftliche Momente kreativ reagieren kann. Aus diesem News Jacking ist im mobilen Zeitalter die Möglichkeit der Real-Time-Kommunikation geworden. Viele Unternehmen bezweifeln die Sinnhaftigkeit solcher Strategien, doch Buch-Autor Chris Kerns hat nach einer Untersuchuchung von 126 Unternehmen auf dem DID die Gegenthese aufgestellt. Demnach kann es für Werbungtreibende durchaus Sinn machen, auf aktuelle Ereignisse zu reagieren – vorausgesetzt, man ist in der Lage, sehr schnell zu agieren.


Der größte Feind von Innovation ist der Erfolg. Erfolgreiche Unternehmen fangen meist zu spät an, sich zu verändern. Geht es der deutschen Wirtschaft noch zu gut, um sich um ihre Zukunft zu kümmern? Ich würde generell nicht so schwarz sehen, wie das immer noch viele Kritiker tun. Nicht nur die deutsche Start-up-Szene ist in Aufbruchstimmung. Auch etablierte Untenehmen schauen nach vorne und verändern sich radikal. Nehmen Sie die Automobilindustrie. Oder, das jüngste Beispiel, der Wechsel an der Spitze der Allianz. In einem Interview hat der neue Vorstandsvorsitzende Oliver Bäte gesagt: Wir sind viel zu kompliziert. Wir müssen so werden wie Uber. Das ist bemerkenswert und hätte man vor wenigen Jahren aus dem Mund des Vorsitzenden eines Dax-Unternehmens noch nicht gehört.


Fragt sich nur, wie lange es dauert, bis aus guten Vorsätzen handfeste Taten werden. Das ist doch nicht der Punkt. Entscheidend ist, dass Bäte seinen Mitarbeitern und den Allianz-Kunden zu verstehen gibt: „Ich habe verstanden, wir müssen uns ändern.“


Sie haben auf die Bedeutung des Smartphones verwiesen. Nun gibt es die Apple Watch. Steht die nächste digitale Revolution vor der Haustür? Ich verabscheue dieses Wort – wie viele andere modische Begriffe, die wir verwenden. Aber: Es ist bei vielen Unternehmen und Marketingchefs noch nicht angekommen, was für ein Gamechanger das Smartphone ist. Selbst Google hat diese Bedeutung massiv unterschätzt. Ich schaue 50-mal am Tag auf mein Handy. Mein 22-jähriger Sohn vielleicht 100-mal – mein 16-jähriger aber 200- bis 300-mal, weil das sein Leben ist. Mit anderen Worten: Wir haben das Ende der Fahnenstange noch lange nicht erreicht. Wir sind gerade erst dabei, hochzuklettern. Von daher: Ja, die Apple Watch und andere Wearables haben eine große Zukunft. Sie werden das Smartphone teilweise ersetzen, weil sie nochmals den Komfort steigern, wenn es darum geht, Dinge wie Wetter, Termine, Nachrichten und Ähnliches abzufragen. Aber das dauert noch.