„Den Kollateralschaden in Kauf genommen“

Wenn man verfolgt, wie sich selbst angesehene Agenturchefs wie aktuell Frank-Michael Schmidt von Scholz & Friends und Thomas Strerath von Jung von Matt in aller Öffentlichkeit an die Gurgel gehen, dann bekommt man den Eindruck, dass eine Nahkampfausbildung nicht schaden könnte. Auch wenn ich überhaupt nicht so aussehe: Ich bin Pazifist und gegen jegliche Form von Gewalt. Und mit dieser Einstellung bin ich bisher in der Werbebranche auch ganz gut zurechtgekommen.Aber finden sie es nicht auch seltsam, dass wegen einer von insgesamt 22 Effie-Auszeichnungen so ein Hahnenkampf veranstaltet wird – und das in aller Öffentlichkeit? Die Heftigkeit der Auseinandersetzung um so ein Thema legt die Vermutung nahe, dass die eigentliche Motivation zur PR-Schlacht andere Auslöser hat. Auch wenn ich das wirklich nur von außen beurteilen kann: Aber allein Zeit und Energie, welche der Verfasser investiert hat, um einen neunseitigen offenen Brief an Strerath zu formulieren, lässt erahnen, dass der Grad der Verstimmung immens gewesen sein muss. So einen Verbands-Kollateralschaden nimmt man nicht einfach so in Kauf, nur weil möglicherweise eine andere Agentur nachträglich einen Effie einheimsen will.

Es gibt Spekulationen, Streraths früherer Arbeitgeber WPP könnte sich an ihm über seine Tochter Scholz & Friends für seinen Wechsel zu Jung von Matt gerächt haben. Halten Sie das für wahrscheinlich? So ein Motiv könnte die Wucht der Attacke eher erklären. Wie auch, dass Jung von Matt einem Kunden von Scholz & Friends so heftige Avancen gemacht hat, dass da einige den Kanal gestrichen voll hatten. Da kann man aber wirklich nur mutmaßen. So oder so: Den Skandal, der sich da abzeichnet, braucht kein Mensch.

Es war also falsch, den GWA-Chef öffentlich zu attackieren? Für mich als Chef einer GWA-Agentur ist es völlig inakzeptabel, einen solchen Konflikt über die Medien auszutragen. Wir sind doch nicht im Kindergarten. Erwachsene Menschen klären das untereinander.

Hätten Sie zum Telefonhörer gegriffen, um das Problem aus der Welt zu schaffen? Natürlich. Dass ein für seine Intelligenz bekannter Mensch wie Frank-Michael Schmidt einen allseits geschätzten Kollegen wie Thomas Strerath mit offenem PR-Visier und ohne Vorwarnung derart in die Pfanne haut und mit der gleichen Attacke auch noch das Image des GWA in die Grütze reitet, lässt bei mir nur die vorhin formulierten Schlüsse zu.Thomas Strerath soll veranlasst haben, dass die aus seiner Sicht formal fehlerhaften Credits bei der Astra-Kampagne nachträglich zugunsten von JvM geändert wurden. Können Sie das nachvollziehen, oder finden Sie auch, dass das Verhalten Streraths irregulär und manipulativ war? Ob die Vorgehensweise mit der Effie-Satzung konform geht oder nicht, kann ich nicht beurteilen. Ich persönlich hätte Strerath und Jung von Matt in diesem Punkt mehr Souveränität gewünscht. Die Astra-Kampagne ist für die Branchenmehrheit offensichtlich und erkennbar durch das Werk von Hartwig Keuntje und seiner 1999 gegründeten Agentur Philipp und Keuntje zum Evergreen geworden. Dass Hartwig Astra schon während seiner Jung-von-Matt-Zeit ein Jahr betreut hat, spielt aus meiner Sicht bei einer 16 Jahre andauernden Betreuung durch PuK in der Kategorie Evergreen eine untergeordnete Rolle. Dass Jung von Matt daraus einen Anspruch auf einen Effie ableitet, wirkt sehr berechnend.

Sollte Jung von Matt den Effie zurückgeben? Das hängt ganz davon ab, ob diese ganze Nachnominierungsaktion formal korrekt war. Sollte es da einen Verstoß gegen die zum Zeitpunkt des Wettbewerbs gültige Effie-Satzung gegeben haben, wäre das die logische Konsequenz. Wozu gibt es sonst noch Regeln?

Strerath ist inzwischen von allen Verbandsämtern zurückgetreten: War dieser Schritt aus Ihrer Sicht notwendig? Ich hätte in dieser Lage genauso gehandelt. Bei solch einem Frontalangriff ist das nur konsequent, um sich nicht dem Vorwurf auszusetzen, der Aufklärungsarbeit im Wege zu stehen.Vor wenigen Tagen erst hat JvM-Manager Raphael Brinkert ein flammendes Plädoyer für mehr Selbstwertschätzung der Agenturen untereinander gehalten. Warum ist es eigentlich so, dass Werber sich ständig ans Bein pinkeln müssen? Zunächst einmal glaube ich nicht, dass es in anderen Branchen wesentlich gesitteter zugeht. Zur Ironie des Schicksals gehört allerdings, dass mit Raphael Brinkert ausgerechnet ein Vertreter von Jung von Matt das Fass „Ethik in der Branche“ aufgemacht hat. Raphael hat erst kürzlich gefordert, dass Agenturen sich gegenseitig mehr wertschätzen sollen und dass man anderen auch was gönnen können muss. Hätte man bei Astra gleich mal in die Tat umsetzen können.

Sind der tägliche Kampf um Etats, Top-Manager und Talente sowie der Kostendruck vonseiten der Kunden so groß, dass ein friedvolles Miteinander unter Agenturen unmöglich ist? Es gibt wenig Branchen, in denen man mit einer genialen Idee so schnell so erfolgreich werden kann. Und so öffentlich zugleich. Das weckt Begehrlichkeit. Bei Auftraggebern und bei Talenten. Und das nährt Eitelkeit. Doch die Haltbarkeit unserer Ideen ist leider extrem kurz. So schnell man oben ist, so schnell versinkt man auch wieder im Mittelmaß. Die Angst davor treibt vielleicht mehr Leute dazu, dem Konkurrent das Schwarze unter den Nägeln nicht zu gönnen, als in vergleichbaren Branchen. Jede geniale Idee eines anderen könnte meinen Stern ja verblassen lassen. Auch gibt es keine Branche, in der bei Awards nachträglich so heftig darum gerungen wird, wer an der Idee alles beteiligt war. Die Disziplin „Credits-Korrektur“ ist vermutlich das alleinstellende Phänomen unserer Zunft überhaupt.

Würde eine Art Ehrenkodex in der Werbebranche helfen? Ich halte davon nichts. Bei der Kampagne für die Olympiabewerbung Hamburgs gab es unter den "Feuer und Flamme"-Agenturen auch so einen Ehrenkodex. Da sind die ersten nach wenigen Wochen schon ausgeschert. Ähnlich war es mal bei einem Award-Ehrenkodex. Ich befürchte, unser kurzlebiges Metier ist für sowas nicht gemacht.

Agenturen klagen immer wieder über den schlechten Ruf der Werbebranche und darüber, dass sich Top-Nachwuchskräfte kaum für einen Job in einer Agentur interessieren. Wundert Sie das angesichts solcher öffentlichen Scharmützel? Ich glaube, das hat wirklich andere Gründe. Viele junge Leute haben einfach keine Lust mehr, sieben Tagen die Woche bis zu 12 Stunden zu arbeiten, um dann zu hören, dass ihre Ideen noch nicht gut genug sind. Oder auf Projekten zu arbeiten, wo der Sinn unklar und der Erfolg auf Sichtbarkeit nicht zu erkennen ist. Die Ansprüche an Lebensinhalte haben sich verändert. Interview: Marco Saal