Martin Lindstroms Erkenntnisse zu Kühlschrankmagneten

von Vera Günther

Donnerstag, 29. September 2016

Serviceplan

Martin Lindstrom hielt die Keynote auf dem Innovationstag 2016

Wenn eines Tages ein Däne an ihrer Tür klingelt, an ihnen vorbeimarschiert und den Inhalt ihres Mülleimers und die Anordnung ihrer Kühlschrankmagneten inspiziert - keine Sorge. Das ist nur Martin Lindstrom. Der Markenexperte ist auf der Suche nach den „Small Data“ des Lebens. Wie das geht, erläuterte der diesjährige Keynote-Speaker bei der Eröffnung des Serviceplan „Innovationstags 2016“.

Lindstrom ist Markenexperte, sogar ein sehr renommierter: Internationale Konzerne wie Pepsi, Nestlé oder Red Bull greifen auf seine Expertise zurück. Oder Lego. Im Internetzeitalter, so dachte der Spielzeughersteller, haben Kinder keine Geduld mehr zum Bauen. Bausteine müssen größer, vorgefertigter werden, um rasch Bedürfnisse zu befriedigen. Die Umsatzzahlen brachen ein. Lindstrom brachte den Spielzeughersteller zu der Erkenntnis, dass Kinder nicht mit schnellen Erfolgen zufrieden sind. Die Folge: Lego änderte seine Markenstrategie. Die Bauteile wurden wieder filigraner, die Bauanleitungen herausfordernder. Die Umsatzzahlen stiegen wieder.

Den Aha-Effekt hatte Lindstrom im Kinderzimmer eines elfjährigen Deutschen. "Wir fragten den Jungen, worauf er am meisten stolz war. Er überraschte uns alle, als er nach einem Paar abgetragener Turnschuhe griff. Er erklärte uns, dass die Abnutzung der Turnschuhe der Beweis dafür sei, dass er der beste Skateboardfahrer der Stadt sei". Während er all die tollen Tricks lernte, zeugten die Schuhe also immer sichtbarer von seinem Talent beim Skateboardfahren.

300 Tage im Jahr ist der Däne nach eigener Aussage unterwegs. Im Auftrag seiner Kunden besucht er viele Länder, erforscht das Leben, die wahren Bedürfnisse von Menschen. Für seine Suche nach den Small Data des Alltags geht er unkonventionelle Wege. Lindstrom zieht etwa regelmäßig bei Fremden ein, beobachtet sie im Alltag, inspiziert ihren Müll, Mikrowelle und den Inhalt des Kühlschranks. Auf diese Weise saugt er Verhaltensweisen, die Einrichtung der Wohnungen und Gespräche in sich auf.

Die so gewonnenen Erkenntnisse nutzen Lindstrom und sein Team dann für neue Produkt- oder Innovationsideen. Eine der wichtigsten Erkenntnisse, die er auch in seinem neuen Buch „Small Data: Was Kunden wirklich wollen“ verarbeitet hat. "Big Data allein ist nutzlos". Lindstrom betont: "Im Grunde handelt es sich nur um eine Ansammlung von Daten, in denen Sie nach Korrelation suchen, aber nicht nach Kausalität - was sinnvoller wäre."

Der Markenexperte bezeichnet sich selbst als "forensischen Ermittler der emotionalen DNA". Kausalität erschließt sich Lindstrom zum Beispiel beim Betrachten von Kühlschrankmagneten: Wie sehen die Magneten aus? Was halten sie fest? Und wie sind sie angeordnet? Es sind kleine Hinweise und Gewohnheiten im Alltag der Menschen, die ihn leiten. Und die ihn zu überraschenden Einsichten führen.

Statt stumpf große Mengen an Daten auszuwerten, sollten Marketingexperten besser wieder ihr wahres Talent nutzen: Kreativität. Und - weiterer Seitenhieb gegen datengläubige Marketer: Sie sollten öfter vor die Tür gehen und hinaus ins reale Leben. Das reale Leben werden seine Zuhörer beim Innovationstag nun natürlich auch nicht finden. Aber sie hatten eine sehr vergnügliche Dreiviertel Stunde und sicher auch eine ganze Reihe Denkanstöße. vg