Pitchentscheidung

Publicis löst BBDO bei Mercedes-Benz ab

Publicis-Chef Arthur Sadoun verbucht einen Riesenerfolg bei Mercedes-Benz
Arthur Delloye
Publicis-Chef Arthur Sadoun verbucht einen Riesenerfolg bei Mercedes-Benz
Die Entscheidung im Mega-Pitch um den internationalen Steuerungsetat von Mercedes-Benz ist gefallen. Nach Informationen von HORIZONT hat sich die französische Publicis-Gruppe durchgesetzt. Das Nachsehen haben demnach der bisherige Betreuer BBDO Worldwide und Wettbewerber WPP, die sich ebenfalls um den Auftrag bemüht hatten. Daimler bestätigt diesen Ausgang auf Anfrage.
Der Pitch bei dem Stuttgarter Autobauer läuft seit gut einem Jahr und wurde von der Beratungsfirma The Observatory begleitet. Das Mandat gilt als eines der größten, die 2017 ausgeschrieben wurden. Der Etat umfasst die Steuerung und Adaption der weltweiten Werbung von Mercedes-Benz in rund 40 Märkten. Zudem geht es darum, die digitalen Plattformen des Unternehmens besser zu verzahnen und für einen konsistenten Auftritt der Marke zu sorgen. Dafür will Publicis dem Vernehmen nach eine eigene Agentur in Berlin mit Kompetenzen aus allen Bereichen der Gruppe aufbauen. Dabei soll vor allem die Digitalsparte Publicis.Sapient eine wichtige Rolle spielen. Die Einheit wird "Publicis Emil" heißen - in Anlehnung an Emil Jellinek, Vater von Firmennamens-Patin Mercedes Jellinek.


Für den Werbekonzern ist die Entscheidung von Mercedes-Benz eine weitere Bestätigung, dass ihre Neuaufstellung funktioniert. Publicis hatte sich 2016 eine neue Struktur verpasst, in der die einzelnen Agenturen enger zusammenarbeiten sollen. Zudem wurde die Tochter Sapient als Partner für digitale Transformation positioniert. Zuletzt hatte dieser Ableger Mandate von McDonald's und Carrefour gewonnen. Für den bisherigen Betreuer BBDO Worldwide und dessen Muttergesellschaft Omnicom ist der Pitchausgang dagegen ein herber Rückschlag. Der Vertrag läuft zum 30. Juni 2018 aus. Das Agenturnetzwerk kümmert sich seit vielen Jahren um die internationale Steuerung und Adaption der Mercedes-Werbung. Zudem ist BBDO Leadagentur in China. Die Schwesteragentur Merkley + Partners kümmert sich um den wichtigen US-Markt. Diese Etats sind von der jetzigen Entscheidung allerdings erst mal nicht betroffen.

Interessant wird auch die Frage, ob und wie sich die Vergabe auf die Zusammenarbeit mit der europäischen Mercedes-Leadagentur Antoni auswirkt. Eine Option könnte sein, dass die 2015 von André Kemper und Tonio Kröger gegründete Agentur früher oder später unter das Dach von Publicis schlüpft. In der Branche kursieren schon länger entsprechende Gerüchte. Glaubt man den Spekulationen, könnte im Zuge eines möglichen Verkaufs an Publicis Antoni-Chef Kröger gruppenübergreifende Aufgaben auf nationaler oder europäischer Ebene übernehmen. Kröger hat Verkaufsabsichten zuletzt dementiert.

Publicis betreut auch den europäischen Mediaetat von Mercedes-Benz. Der Autobauer überprüft derzeit seine weltweiten Mediaagenturbeziehungen. Auch hier ist offenbar eine marktübergreifende Konsolidierung geplant. mam

Update: Inzwischen hat sich auch Publicis-Chef Arthur Sadoun via Videobotschaft zu Wort gemeldet (siehe oben). Der Konzernchef erläutert, wer die neue Agentur führen soll: Justin Billingsley, bislang COO von Publicis Communications und auf Gruppenebene verantwortlich für den deutschen Markt. Unterstützt wird Billingsley von Maggie Lonergan für die Region Europa und Claire Molyneux für die Region Overseas. Publicis Emil startet offiziell am 1. Juli 2018.

stats