Da waren es nur noch drei

von Mehrdad Amirkhizi

Mittwoch, 11. November 2015

Deutsche Bahn

Die Agenturentscheidung bei der Deutschen Bahn rückt näher

Das Rennen um einen der begehrtesten Werbeetats des Landes geht in die nächste Runde. Ab sofort können sich nur noch drei Agenturen Hoffnungen auf das Mandat der Deutschen Bahn machen. Nach Informationen von HORIZONT sind das neben dem langjährigen Stammbetreuer Ogilvy & Mather die beiden Herausforderer Jung von Matt und BBDO. Nicht mehr im Rennen sind demnach Publicis Pixelpark und Serviceplan.

Die Deutsche Bahn bestätigt auf Anfrage die Reduzierung des Teilnehmerkreises, nennt aber keine Namen. Die finale Entscheidung, welche Agentur den Zuschlag erhält, soll spätestens bis zum Jahresende fallen. Sie wird unter anderem von Marketing- und PR-Chef Oliver Schumacher sowie Gabriele Handel-Jung, Leiterin Marketing, getroffen. In der nächsten Stufe sollen sogenannte Chemistry Meetings stattfinden, bei denen sich die operativen Agenturteams und die Verantwortlichen auf Kundenseite näher kennenlernen.

Welche Agentur die besten Karten hat, ist schwer zu sagen. Ogilvy & Mather arbeitet seit 2002 für das Staatsunternehmen und hat das Mandat seitdem mehrfach verteidigt. Die WPP-Tochter kennt den Kunden also in- und auswendig. Mit Ulrich Klenke hat sie zudem seit etwas mehr als sechs Monaten den früheren Marketingchef der Bahn als CEO in ihren Reihen. Ob das ein Vor- oder eher ein Nachteil ist, lässt sich von außen schwer beurteilen.

Der zweite Finalist Jung von Matt kennt den Kunden auch gut - zumindest die Mitarbeiter, die schon sehr lange bei der Agentur sind. Denn JvM war vor Ogilvy & Mather Betreuer der Bahn. Zudem gibt es zwei neue Führungskräfte, die eng mit dem Transportunternehmen vertraut sind: die Vorstände Thomas Strerath und Larissa Pohl. Sie waren bis zu ihrem Wechsel Anfang September für Ogilvy & Mather tätig und haben dort viele Jahre die Kampagnen für die Bahn mitentwickelt. Auch hier ist es schwer zu sagen, ob das Jung von Matt eher hilft oder schadet.

Ohne größere Vorgeschichte mit dem Kunden geht der dritte Finalist BBDO ins Rennen. Allerdings betreut die Schwesteragentur Ketchum Pleon die Deutsche Bahn seit vielen Jahren. Auch auf der persönlichen Ebene scheint die Chemie zu stimmen. BBDO-CEO Frank Lotze werden gute Kontakte zu Bahn-Marketingchef Schumacher nachgesagt. mam

Update: Zur Frage, ob die Verbindungen zu den verschiedenen Verantwortlichen bei den beteiligten Agenturen ein Problem für die öffentliche Ausschreibung beziehungsweise das Enscheidungsprozedere darstellt, teilt Bahn-Marketingchef Oliver Schumacher mit: "Bekanntlich hat sich auch mein langjähriger Vorgänger (Ulrich Klenke, Anmerkung der Redaktion) an dieser Ausschreibung beteiligt. Auch vor diesem Hintergrund habe ich mich - beginnend mit dem ersten Tag der Ausschreibung - bewusst dafür entschieden, mich komplett aus besagtem Pitch zurückzuziehen. Stattdessen habe ich die anspruchsvolle Aufgabe einer Agenturauswahl auf Seiten meiner Abteilung an Frau Antje Neubauer (Leiterin PR und Interne Kommunikation) sowie Frau Gabriele Handel-Jung (Leiterin Marketing) übertragen, die gemeinsam mit anderen DB-Kollegen eine unabhängige Entscheidung fällen werden. Dieses Vorgehen ist sehr frühzeitig auch mit der Compliance-Abteilung der Deutschen Bahn abgestimmt worden."