"Daten gab es schon immer"

Ist reine Umfeldplanung deswegen tot? Nein, das ist sie mitnichten. Speziell bei spezifischen Zielgruppenpotenzialen mit einer hohen Affinität zu bestimmten Themen macht die Verknüpfung von First, Second und Third Data extrem viel Sinn, da sehen wir riesige Steigerungsraten von Abverkauf und Klickraten und Leads. Dennoch setzen wir für viele Zielgruppen auf kontextuale, mediale Umfeldselektionen, die wir über den Einsatz von semantischem Targeting allerdings präziser als in der Vergangenheit durchführen können. Einige unserer großen Werbungtreibenden haben sich bewusst dafür entschieden, die Reichweitenausschöpfung wieder mehr in den Vordergrund zu stellen im Vergleich zu einer extrem limitierten rein datengetriebenen Ansprache von Bestandskunden.

Also am besten beides? Beide Vorgehensweisen haben ihre Berechtigung. Das wird angesichts der derzeitigen technologischen Möglichkeiten auch noch eine Weile so bleiben. In Deutschland werden immer noch nahezu 80 Prozent der Spendings in analoge Medien
investiert, Medien ohne Rückkanal. Deswegen tun wir gut daran, mit beiden Planungsweisen vertraut zu sein: der zielgruppenspezifischen Umfeld-Ansprache ebenso wie der datengetriebenen Einzel-Impression-Ansprache.Das heißt, bei Ihnen in der Agentur ist alles beim alten, nur etwas schneller? Nein, wir haben natürlich umstrukturiert, um allein auf die reine Masse und Geschwindigkeit der Daten zu reagieren, aber wir haben dabei alte und neue Disziplinen verknüpft. Wir haben in unserer Gruppe die qualitative und quantitative Marktforschung zusammengelegt mit den Bereichen Webanalytics, Data Strategy, Data Solutions und Business Intelligence. Dort sitzen Personen, die Datenquellen identifizieren und die mit den Anbietern sprechen, in welcher Form wir die Daten überhaupt anwenden können. Diese Kompetenz, geeignete Daten zu erkennen und in medial aktivierende Lösungen zu übersetzen, das ist das Neue.

Und wie hat sich Ihr Kerngeschäft – die Mediaplanung – geändert? Es wird ja immer so getan, als ob das Stichwort Daten erst vor zwei Jahren erfunden wurde. Wir waren es immer schon gewohnt, mit großen Datenmengen zu agieren. Bereits früher konnten wir über unterschiedlichste statistische Verfahren, Modellierungen – beispielsweise auf einer Makroebene die Auswirkung, die Media auf den Absatz oder die KPI hatte – nachstellen. In der Mikrobetrachtung wussten wir allerdings nicht, welcher der im Store erfolgten Käufe einem werblichen Kontakt zuzuordnen ist. Diese Kette aus Ansprache und Conversion lässt sich nun zunehmend schließen. Darum wird es zunehmend gehen: Wie adressiere ich Personen mit einem hohen Kaufaktsignal und wie weise ich hinterher nach, welche Kontaktkette zu einem Kauf geführt hat.

Interview: Vera Günther