So viel setzen Google und Facebook in Deutschland um

Die OMG-Kalkulation bewegt sich im Rahmen der bislang gehandelten Größenordnung. So veranschlagen die Mediaagenturen für Google einen Nettoumsatz von rund 4 Miliarden Euro, davon entfallen etwas mehr als 3 Milliarden auf Einnahmen aus der Suchwortvermarktung, 570 Millionen Euro auf die Display-Vermarktung und rund 250 Millionen Euro auf Youtube. Den deutschen Umsatz von Facebook veranschlagen die Mediaexperten auf rund eine Milliarde Euro. Dabei dominiert das Banner-Geschäft mit einem Anteil von rund 85 Prozent.

Die Zahlen stammen aus der Mitgliederumfrage "OMG Preview 2018", die Ende September veröffentlicht wird. Mit seinen aktuell 22 Mitgliedern deckt der Verband rund 95 Prozent des von dem unabhängigen Institut Recma für den deutschen Markt erfassten Billingvolumens von 22 Milliarden Euro ab. Für das kommende Jahr prognostiziert die OMG beiden US-Unternehmen weiteres Wachstum. Für Google wird ein Plus von 5 bis 7 Prozent erwartet (also mindestens 200 Millionen Euro), bei Facebook ein Zuwachs zwischen 10 und 12 Prozent (also mindestens 100 Millionen Euro). Das größte prozentuale Wachstum wird dem Bereich Bewegtbild zugetraut.

Gleichzeitig appelliert die OMG an die beiden Akteure, ihre Ökosysteme zu öffnen und stärker mit anderen Marktteilnehmern zu kooperieren. "Die Walled Gardens dürfen kein Modell für die Zukunft sein und das Engagement in den Joint Industry Committees muss noch weiter intensiviert werden", fordert Verbandschef Klaus-Peter Schulz. Man erwarte von beiden Plattformen, dass sie die Ansprüche und Anforderungen der Werbekunden und ihrer Agenturen künftig noch ernster nehmen, so Schulz weiter. Dazu gehöre die Etablierung vollwertiger nationaler Dependancen , die etwa Abrechnung und Buchhaltung bedienen, aber auch die Bereitstellung von Schnittstellen für die Anbindung von Third-Party-Software zur Kontrolle und Optimierung.

© Facebook

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Inwieweit der Appell bei den selbstbewussten Adressaten Gehör findet, muss man sehen. In öffentlichen Verlautbareungen geben sich sowohl Google als auch Facebook immer wieder konziliant und betonen, dass sie eng mit den Partnern aus der Werbewirtschaft zusammenarbeiten wollen. Zuletzt hatte Facebook-COO Sheryl Sandberg in einem Interview mit dem HORIZONT-Schwesterblatt Lebensmittel Zeitung um die Konsumgüterbranche geworben. Dennoch regt sich immer wieder Kritik an den Akteuren und den Usancen in der digitalen Werbung allgemein. Dabei geht es um Themen wie Viewability, Adfraud, Brand Safety und Messbarkeit.

"Trotz der kritischen Diskussionen der letzten Monate werden wahrscheinlich noch keine signifikanten Mediabudgets von den beiden Plattformen und aus dem Online-Geschäft insgesamt abgezogen werden. Aber die Diskussion um die Qualität und Wirkung wird in den nächsten 15 bis 18 Monaten intensiv geführt werden", versucht OMG-Chef Schulz, den Druck zu erhöhen. Nicht zuletzt dies dürfte auch die Motivation für die Veröffentlichung von (geschätzten) Google- und Facebook-Zahlen sein. Zudem soll einmal mehr deutlich werden, mit welcher Marktmacht man es inzwischen zu tun hat. mam

Mehr zum Thema lesen Sie in HORIZONT-Ausgabe 37/2017 vom 14. September