Mediacom / Group M
Bernd Hoffmann und Paul Remitz gehen mit Mediacom in die Programmatic-Offensive
Mediacom ist im deutschen Mediabusiness das Maß der Dinge - nach dem Verlust des wichtigsten Kunden Volkswagen aber auch gewaltig unter Zugzwang. Im Interview mit HORIZONT Online erklärt CEO Paul Remitz, wie der Marktführer wieder in die Offensive kommen will.
Drei Punkte stehen im Zentrum:
Erstens: Bis Ende des Jahres stehen noch eine Reihe wichtiger Pitches an. Remitz sieht bei mittelständischen Kunden gute Chancen - um einen echten Befreiungsschlag zu schaffen, muss Mediacom aber dringend auch einen kapitalen Großetat an Land ziehen. Remitz lehnt sich aus dem Fenster: "Ende nächsten Jahres werden wir den VW-Verlust kompensiert haben."
Zweitens: Im November bringt Group M (Mediacom, MEC, Mindshare, Maxus) die Plattform Proteus an den Start, mit der man im boomenden Geschäftsfeld Programmatic Advertising neue Standards setzen will. Bernd Hoffmann, als CEO von Group M Connect unter anderem verantwortlich für den Bereich Programmatic, sagt: "Der Anspruch von Group M ist, hier eine absolut führende Rolle einzunehmen." Am Siegeszug von Programmatic haben die Düsseldorfer keinerlei Zweifel. Remitz: "Unser Mantra ist: Alle Medien werden digital. Alle digitalen Medien werden adressable. Alles, was adressable ist, wird programmatisch. Das würde ich mir sogar tätowieren lassen, so überzeugt bin ich davon."
Drittens: Remitz erklärt Kreation zum strategischen Wachstumsfeld von Mediacom - und tritt damit in Konkurrenz zu den Kreativagenturen. Remitz: "Unser Asset ist, in einem System Insights, Inhalt und Kanal optimal miteinander verbinden zu können. Klassische Werbeagenturen tun sich damit erkennbar schwer, vor allem was den technologischen Aspekt betrifft. Insofern sehe ich hier für uns sehr gute Wachstumschancen."
Ausschnitte aus dem HORIZONT-Interview mit Paul Remitz und Bernd Hoffmann:
1. Zu Proteus / Programmatic
Bernd Hoffmann:"Wir haben es bei Programmatic mit Playern wie Google, Facebook und Amazon zu tun, die mit einem geradezu monopolistischen Anspruch in den Markt gehen. Gleichzeitig haben wir über 20 weitere DSPs. Das führt insgesamt zu einer massiven Preis-Intransparenz. Was der Markt jetzt dringend braucht, ist eine technische Lösung, die in der Lage ist, alle Ad Impressions vergleichbar zu machen und das beste Angebot aus den unterschiedlichen DSPs herauszufiltern. Der Anspruch von Group M ist, hier mit Proteus eine absolut führende Rolle einzunehmen."
"Den Unternehmen kann unmöglich daran gelegen sein, ihre Kommunikation weltweit allein über die Plattformen von Google, Facebook und Amazon auszusteuern. Was sie dann bekommen, wären neue Silos, Walled Gardens ohne echte Transparenz. Ich bin überzeugt, dass die Kunden eine neutrale Instanz wollen. Daher werden wir uns als Mediaagentur immer stärker in Richtung Berater entwickeln. Dazu gehört auch, die richtige Technologie vorzuhalten. Nur mit einer Plattform wie Proteus können die Kunden die Angebote von Google, Facebook, Amazon und weiteren objektiv miteinander vergleichen."
Paul Remitz:
"Unser Anspruch als Marktführer ist, schneller und besser zu sein als der Wettbewerb. Proteus verschafft uns einen Vorsprung von 12 bis 18 Monaten. Pitches sind ja immer ein guter Gradmesser, was sich im Markt an Innovationen tut. Ich kann nicht erkennen, dass andere schon da sind, wo wir mit Proteus aufsetzen."
"Ich halte die Tendenz, sich ausschliesslich auf Technologie und Algorithmen zu fokussieren, für einen riesengroßen Fehler. Wir machen hier ja nicht l’art pour l’art, sondern unser Ziel ist, Werbewirkung zu produzieren. Ich glaube, dass sich nicht nur die Technologien, sondern auch die Spielregeln für Kommunikation drastisch verändern."
"Es liegt mir völlig fern, hier ein Kreativagentur-Bashing zu betreiben und zu sagen: Die können das nicht. Aber: Unser Asset ist, in einem System Insights, Inhalt und Kanal optimal miteinander verbinden zu können. Klassische Werbeagenturen tun sich damit erkennbar schwer, vor allem was den technologischen Aspekt betrifft. Insofern sehe ich hier für uns sehr gute Wachstumschancen. Und wir beginnen ja nicht bei null. Bei Mediacom Beyond Advertising arbeiten hierzulande inzwischen gut 50 Leute, das ist aktuell unser am stärksten wachsender Bereich. Kreation ist für uns strategisch ein sehr relevantes Geschäftsfeld."
"Es ist sicher unser Anspruch, weit über das hinauszugehen, was man klassisch mit einer Mediaagentur verbindet. Kommunikation besteht heute aus Kontaktketten zwischen Paid, Owned und Earned. Content ist dabei der Treiber wie Benzin in einem Motor. Ich sehe generell einen massiven Trend hin zu einer neuen Art von Full-Service-Agentur. Die entscheidende Frage wird immer mehr lauten: Wer ist in der Lage, schnell und wirklich integriert zu arbeiten?" 
Mediacom
"Das ist ein ganz zentrales Thema für unsere gesamte Branche. Vor ein paar Wochen hat Matthias Brüll, der Deutschlandchef von Group M, in einem Interview mit Ihnen ja bereits angekündigt, dass wir einen Trusted Market Place aufbauen, der Fraud und Auslands-Traffic ausschließt. Wir werden hier neue Qualitätsstandards setzen."
Hoffmann:
"Es ist unsere Aufgabe, fragwürdigen Traffic für unsere Kunden herauszufiltern. Das ist eine der Voraussetzungen für eine erfolgreiche Zukunft von Programmatic. Und dieser Aufgabe stellen wir uns in aller Konsequenz."
Bleibt noch die Frage, warum Mediacom denn nun genau den Volkswagen-Pitch gegen PHD verloren hat. Remitz spricht von einem "Pitch von geradezu epischer Dimension mit Präsentationen rund um den Globus". Warum es am Ende für Mediacom nicht reichte? Remitz will sich nicht detailliert dazu äußern, sagt aber: "Der Pitch entwickelte sich am Ende in eine Richtung, die wir nicht mehr mitgehen wollten. Wir waren nicht bereit, den Pfad des verantwortungsvollen Handelns zu verlassen und entsprechende Haftungsrisiken einzugehen." js
Paul Remitz:
"Unser Anspruch als Marktführer ist, schneller und besser zu sein als der Wettbewerb. Proteus verschafft uns einen Vorsprung von 12 bis 18 Monaten. Pitches sind ja immer ein guter Gradmesser, was sich im Markt an Innovationen tut. Ich kann nicht erkennen, dass andere schon da sind, wo wir mit Proteus aufsetzen."
2. Zu Kreation und Dynamic Creative Advertising:
Remitz:"Ich halte die Tendenz, sich ausschliesslich auf Technologie und Algorithmen zu fokussieren, für einen riesengroßen Fehler. Wir machen hier ja nicht l’art pour l’art, sondern unser Ziel ist, Werbewirkung zu produzieren. Ich glaube, dass sich nicht nur die Technologien, sondern auch die Spielregeln für Kommunikation drastisch verändern."
"Es liegt mir völlig fern, hier ein Kreativagentur-Bashing zu betreiben und zu sagen: Die können das nicht. Aber: Unser Asset ist, in einem System Insights, Inhalt und Kanal optimal miteinander verbinden zu können. Klassische Werbeagenturen tun sich damit erkennbar schwer, vor allem was den technologischen Aspekt betrifft. Insofern sehe ich hier für uns sehr gute Wachstumschancen. Und wir beginnen ja nicht bei null. Bei Mediacom Beyond Advertising arbeiten hierzulande inzwischen gut 50 Leute, das ist aktuell unser am stärksten wachsender Bereich. Kreation ist für uns strategisch ein sehr relevantes Geschäftsfeld."
"Es ist sicher unser Anspruch, weit über das hinauszugehen, was man klassisch mit einer Mediaagentur verbindet. Kommunikation besteht heute aus Kontaktketten zwischen Paid, Owned und Earned. Content ist dabei der Treiber wie Benzin in einem Motor. Ich sehe generell einen massiven Trend hin zu einer neuen Art von Full-Service-Agentur. Die entscheidende Frage wird immer mehr lauten: Wer ist in der Lage, schnell und wirklich integriert zu arbeiten?"
Die Welt der DSPs: jede Menge Anbieter
3. Zu dem Problem Ad Fraud
Remitz:"Das ist ein ganz zentrales Thema für unsere gesamte Branche. Vor ein paar Wochen hat Matthias Brüll, der Deutschlandchef von Group M, in einem Interview mit Ihnen ja bereits angekündigt, dass wir einen Trusted Market Place aufbauen, der Fraud und Auslands-Traffic ausschließt. Wir werden hier neue Qualitätsstandards setzen."
Hoffmann:
"Es ist unsere Aufgabe, fragwürdigen Traffic für unsere Kunden herauszufiltern. Das ist eine der Voraussetzungen für eine erfolgreiche Zukunft von Programmatic. Und dieser Aufgabe stellen wir uns in aller Konsequenz."
Ende nächsten Jahres werden wir den VW-Verlust kompensiert haben.
11.05.2023
08.05.2023