Inhouse-Produktionen

Werbefilmproduzenten bekommen Konkurrenz von ihren eigenen Auftraggebern

Konsolidiert zurzeit alle Produktions-, Service- und Content-Bereiche: Horst Wagner, Chairman von Publicis Communications
© Publicis Communications
Konsolidiert zurzeit alle Produktions-, Service- und Content-Bereiche: Horst Wagner, Chairman von Publicis Communications
Es gehört fast schon zum guten Ton: BBDO und Serviceplan haben eine, Grabarz & Partner, Jung von Matt und Philipp und Keuntje ebenfalls, Kolle Rebbe, Havas und Publicis sind Ende 2017 nachgezogen und seit kurzem brüstet sich auch Ogilvy damit: Interne Produktionsstudios haben Konjunktur. Was bedeutet das für die etablierten Werbefilmproduzenten? Nehmen Ihre einstigen Auftraggeber Ihnen künftig das Geschäft ab?

Es ist ein schwelender Konflikt, der sich gerade zwischen Agenturen und Produktionsunternehmen anbahnt. Zwar wird das Thema derzeit noch von den meisten kleingeredet, dennoch lässt sich nicht abstreiten, dass die Agenturen immer mehr Know-how im Produktionsbereich unter eigenem Dach ansammeln. Verständlich: Der Bedarf an Bewegtbild steigt exponentiell, gleichzeitig erhöhen die Kunden den Druck. Der Konsumgüterriese Procter & Gamble hat gerade erst vorige Woche vermeldet, er wolle seine Agentur- und Produktionskosten bis 2021 um insgesamt 400 Millionen US-Dollar senken.



Deshalb sind schlanke, agile und vor allem kostengünstige Lösungen gefragt. Die Antwort darauf: Inhouse-Produktionen beziehungsweise die Konsolidierung der diversen Content- und Produktionsabteilungen. Während Serviceplan mit Neverest und BBDO mit Craftwork Vorreiter auf diesem Gebiet waren und bereits seit Jahren selbst produzieren, haben in den vergangenen Monaten gleich mehrere deutsche Agenturen nachgezogen: Den Anfang machte Philipp und Keuntje im Herbst 2016 mit PuK Film, es folgten unter anderem Jung von Matt mit JvM/Play, Publicis Communications mit dem Bereich Creative Services, Havas Germany mit Studio 6, Kolle Rebbe mit ihren KR Studios und zuletzt Ogilvy mit den Production Studios. Andere Agenturen verzichten zwar auf ein eigenes Label, bauen die traditionelle FFF-Abteilung (Film, Funk und Fernsehen) aber dennoch signifikant um beziehungsweise aus. Das gilt beispielsweise für Grabarz & Partner und Heimat. Letztere hat in den vergangenen Jahren einen eigenen Postproduktions- und Digitalbereich für die Bearbeitung und Herstellung von Bewegtbild-Content etabliert.
Zählt zu den Vorreitern was die Etablierung einer agenturinternen Produktion betrifft: Steffen Gentis, Chief Production Officer von BBDO
© BBDO
Zählt zu den Vorreitern was die Etablierung einer agenturinternen Produktion betrifft: Steffen Gentis, Chief Production Officer von BBDO
So unterschiedlich diese Modelle sind, haben sie doch eines gemeinsam: Sie stellen eine latente Bedrohung für externe Lieferanten dar. Zugeben will das natürlich niemand, denn Agenturen sind immer noch auf die Leistungen von Produktionsfirmen und vor allem auf deren Regie-Portfolios angewiesen. Das gilt vor allem bei der Herstellung von sogenanntem Hero Content, also aufwendige TV- und Online-Werbefilme. Diese werden bis dato nur selten inhouse produziert. "Bei den Filmen, die wir mit Studio 6 realisieren wollen, handelt es sich sozusagen um das ,kleine Besteck‘. Also beispielsweise Moodfilme und Bewegtbild für Social-Media-Projekte, bei denen es darum geht, schnell und kostengünstig eine Lösung zu finden. Der Casefilm zu unserem aktuellen Projekt ,Repicturing Homeless‘ ist hier ein gutes Beispiel", erklärt Guido Körfer, der als Beratungschef von Havas Germany auch für die neue Unit Studio 6 verantwortlich ist.
Guido Körfer, Geschäftsführer von Havas Germany in Düsseldorf, will Studio 6 als Profit Center etablieren und geht demnächst mit dem Angebot auf Roadshow
© Havas
Guido Körfer, Geschäftsführer von Havas Germany in Düsseldorf, will Studio 6 als Profit Center etablieren und geht demnächst mit dem Angebot auf Roadshow
Entstanden ist Studio 6 nach internationalem Vorbild. Die Düsseldorfer Niederlassung soll für alle deutschsprachigen Standorte tätig werden – inklusive Wien und Zürich. Schon vor zwei Jahren gab es bei Havas den Versuch, das Thema Bewegtbild mit der Abteilung Moving Images auf breitere Beine zu stellen. Studio 6 geht noch einen Schritt weiter. Man sei damit in der Lage, sowohl große Vollproduktionen mit externen Partnern durchzuführen, als auch kleinere Projekte inhouse umzusetzen. Bei Letzteren liege die Schallgrenze derzeit bei rund 15000 Euro. "Es geht uns nicht darum, riesige Vollproduktionen inhouse abzuwickeln und in diesem Bereich gegen etablierte Produktionsfirmen in den Pitch zu treten", betont Körfer. Allerdings ist durchaus angedacht, dass Studio 6 ein eigenes Profitcenter ist. "Deshalb investieren wir hier auch in neue Talente und werden mit unserem Angebot demnächst auf Roadshow gehen", so Körfer.
Florian Panier von JvM/Play ist überzeugt davon, dass der Bewegtbildmarkt heute unterschiedliche Modelle braucht
© JvM
Florian Panier von JvM/Play ist überzeugt davon, dass der Bewegtbildmarkt heute unterschiedliche Modelle braucht
Grundsätzlich ist die Branche sehr stark in Bewegung. "Es gibt insgesamt einfach mehr Kanäle, die wir mit Bewegtbild befüllen müssen, und deshalb auch mehr unterschiedliche Modelle", erklärt Florian Panier von JvM/Play. Jung von Matt sei deshalb in einem Bereich aktiv geworden, der für Produktionsfirmen wirtschaftlich nicht lukrativ sei. Diese meist noch jungen Abteilungen entwickeln sich allerdings weiter und bauen zunehmend Know-how auf. Das bedeutet: Alle, die heute betonen, sei würden niemals gegen ihre Lieferanten – sprich: externe Produktionsfirmen – pitchen, könnten schon morgen ihre Einstellung dazu ändern. So wie Neverest. Bei der Gründung vor zehn Jahren wäre ein solches Vorgehen für Ewald Pusch, den Geschäftsführer der Serviceplan-Tochter, noch undenkbar gewesen. "Inzwischen haben wir unsere Meinung diesbezüglich geändert und werden künftig, ebenso wie einige unserer Wettbewerber, auch gegen klassische Produktionsfirmen pitchen", erklärt er und begründet es damit, dass sich die Anforderungen des Marktes geändert haben. "Diejenigen, die jetzt sagen, sie würden nicht gegen klassische Produktionen pitchen, werden ihre Haltung dazu über kurz oder lang ändern", glaubt Pusch. Schließlich sei es eine ganz natürliche Entwicklung, dass man mit langjähriger Erfahrung irgendwann auch in der Lage sei, größere Produktionen inhouse zu stemmen.
Will künftig gegen externe Produktionen in den Pitch treten: Ewald Pusch, Geschäftsführer der Serviceplan-Produktionstochter Neverest
© Neverest
Will künftig gegen externe Produktionen in den Pitch treten: Ewald Pusch, Geschäftsführer der Serviceplan-Produktionstochter Neverest
Wenn so etwas vorkomme, müsse man es nach klaren und transparenten Spielregeln tun. "Wir haben einen Code of Conduct für solche Wettbewerbspräsentationen aufgesetzt. Dabei stärken wir die Rolle der FFF, die in diesem Prozess künftig als Clearingstelle fungiert und dafür sorgt, dass alle Prozesse eingehalten werden", erklärt der Neverest-Chef.

Parallel dazu hat auch die Sektion Werbung in der Produzentenallianz eine Handlungsempfehlung herausgegeben und betonte bereits im Horizont-Roundtable im Herbst 2017: Agenturen sollten möglichst offen damit umgehen, wenn sie bei Ausschreibungen selbst mit in den Ring stiegen. Generell müsse der Umgang zwischen Kunde, Agentur und Produktion fairer und transparenter werden. Seinen Mitgliedern rät der Verband, besser gar nicht erst an Pitches mit agenturinternen Wettbewerbern teilzunehmen. Verbandssprecher Tony Petersen sagt: "Man kann nicht Feldspieler und Schiedsrichter in einer Person sein."
Tony Petersen, Sprecher der Sektion Werbung in der Produzentenallianz empfiehlt seinen Mitgliedern, Pitches gegen Inhouse-Produktionen abzulehnen
© Sektion Werbung
Tony Petersen, Sprecher der Sektion Werbung in der Produzentenallianz empfiehlt seinen Mitgliedern, Pitches gegen Inhouse-Produktionen abzulehnen
In Ländern wie den USA, Frankreich und Großbritannien gab es voriges Jahr einige heftige Reaktionen angesichts des Vormarschs der Inhouse-Produktionen. In Frankreich haben sich 40 unabhängige Produktionsfirmen zusammengetan und warfen mehreren Inhouse-Produktionen in einem offenen Brief unlautere Praktiken bei der Auftragsvergabe vor. Das Branchenmagazin Stratégies hatte seinerzeit ausführlich darüber berichtet. Unter anderem in der Kritik: Publicis mit ihrer Tochter Prodigious, einer multidisziplinären Content-Produktion, die sechsstellige Bewegtbild-Projekte für große Kunden aus dem Automobil- und Kosmetikbereich realisiert. In Deutschland agiert diese Einheit als reine Printproduktion. Dafür gibt es hierzulande die Abteilung Publicis Creative Services, in der Themen wie Bewegtbild im Sinne der FFF, kleinere Inhouse-Produktionen, Art Buying, DTP sowie die Print- und Digitalproduktionen gebündelt sind. Sie wird von Rikki Daglioglu (Print), Michael M. Maschke (Bewegtbild) und Andreas Siegel (Digital) geleitet.


Auch hier ist einiges im Fluss, wie Horst Wagner, Chairman von Publicis Communications, verrät: "Wir sind gerade dabei, all diese Service-, Produktions- und Contentbereiche zu konsolidieren und unter ein gemeinsames Dach zu bringen, mit eigenem Namen. Insgesamt beschäftigen wir hier rund 250 Mitarbeiter. Bei so einer Größe ist es logisch, dass es sich hier um ein eigenes Profitcenter handeln wird, das ein entsprechendes wirtschaftliches Ergebnis bringt."

Eine Bedrohung für unabhängige Produktionsfirmen gehe von dieser Einheit allerdings nicht aus. Zwar schließt Wagner Pitches gegen externe Dienstleister nicht aus, es geht bei Publicis Creative Services aber "in erster Linie um kleinere Jobs und schnelle, kostengünstige Produktionen, für die es gar keinen Pitch gibt". Es sei nicht das Ziel, jedes Bewegtbildprojekt künftig selbst umzusetzen, sondern die beste Lösung für den Kunden zu realisieren. "Daher arbeiten wir seit Jahren gut und gerne mit verschiedenen Produktionspartnern zusammen und werden das auch in Zukunft so beibehalten."

Ähnliche Modelle wie Publicis haben mittlerweile auch Kolle Rebbe und Ogilvy. Bei den KR Studios handelt es sich um einen Zusammenschluss aus sieben Abteilungen: FFF, Art Buying, DTP-Printproduktion, Foto- sowie Film-Postproduktion und eigene Filmproduktion. Auch hier geht es um einen vernetzten und effizienteren Workflow sowie die Erschließung neuer Geschäftsfelder. Dazu gehört auch, sich an Film-Ausschreibungen zu beteiligen. Gerade erst hat das Team um Alexander Schillinsky und Sascha Bugai eine große Produktion abgeschlossen, die in den kommenden Wochen on air gehen wird. Den Kunden wollen die beiden noch nicht verraten. Schillinsky erklärt in diesem Kontext aber: "Auch wenn wir mit unserer Filmproduktion inzwischen einige Bewegtbild-Projekte selbst umsetzen, handelt es sich dabei doch um einen minimalen Anteil am gesamten Produktionsvolumen. Große, komplexe Produktionen werden wir nicht inhouse machen."
Sasche Bugai (l.) führt mit Alexander Schillinsky die Produktion bei Kolle Rebbe
© Kolle Rebbe
Sasche Bugai (l.) führt mit Alexander Schillinsky die Produktion bei Kolle Rebbe
Bei Ogilvy geht es vor allem um eine engere Verzahnung unterschiedlicher Bereiche wie Moving Image, Art & Design sowie Newsroom über ein standortübergreifendes Program Management Office. Eines der ersten Ziele sei es, den Anteil von Inhouse-Produktionen zu optimieren, erklärt Knud Schlaudraff, Geschäftsführer der Ogilvy Production Studios. Inhouse um jeden Preis dürfe dabei aber nicht die Devise sein. Ähnlich wie bei Havas handelt es sich hier um ein internationales Modell, das sukzessive in den Ländern eingeführt wird. Die bisherige Produktionstochter H&O Germany verschwindet im Zuge dessen vom Markt.
Leitet die gerade gegründeten Ogilvy Production Studios in Deutschland: Knud Schlaudraff
© Ogilvy
Leitet die gerade gegründeten Ogilvy Production Studios in Deutschland: Knud Schlaudraff
Es mag gerade wahnsinnig in Mode sein, eigene Profitcenter oder Tochterfirmen für die Content-Produktion zu gründen. Bei Heimat hält man davon nichts. Das bedeutet jedoch nicht, dass Deutschlands kreative Nummer 1 nicht auch inhouse produziert. Sie tut es sogar mit großem Erfolg. Für den ersten inhouse produzierten Film "Dark Diaries" im Auftrag der FDP räumte die Berliner Agentur gleich mehrere Kreativpreise ab.
Betrachtet externe Produktionsfirmen als Partner, nicht als Wettbewerber: Meike Kornrumpf, Head of TV bei Heimat
© Heimat
Betrachtet externe Produktionsfirmen als Partner, nicht als Wettbewerber: Meike Kornrumpf, Head of TV bei Heimat
Das Film-Team rund um Meike Kornrumpf, Head of Production, hat seither Blut geleckt und weitere digitale Produktionen für die FDP und andere Kunden wie Das Handwerk, BVR, Hornbach und Chaqwa realisiert. Man könne als Agentur durchaus profitabel produzieren und es wäre naiv zu glauben, dass Inhouse-Produktionen künftig nicht verstärkt gegen externe Firmen pitchen. Für Heimat schließt sie das jedoch kategorisch aus. "Filmproduktionen sind unsere Partner – nicht unsere Konkurrenz." bu

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