UM-Studie "Wave 9" identifiziert Schlüsselmomente für Markenbotschaften

Mit „The Meaning of Moments“ veröffentlicht UM die nunmehr neunte Ausgabe der globalen Studie. Für die aktuelle Erhebung wurden über 52.000 Menschen in 78 Ländern weltweit zu ihrer Smartphone- und Social- Media-Nutzung befragt. Dabei wird klar: das Smartphone wird zum wichtigsten Alltagsgerät und übernimmt zunehmend auch Funktionalitäten des stationären Laptops. Beim Mobile Shopping aber tun sich Konsumenten immer noch schwer. Nicht einmal jeder Dritte (31 Prozent) glaubt, dass sich sein Smartphone auch für Onlineshopping eignet. Die Studie sieht die Ursache vor allen Dingen auch in der mangelnden Usability der mobilen Websites.

Auch mit mobiler Werbung sind Verbraucher kaum zu fesseln, es sei denn sie ist leicht zu erfassen. Die Aufmerksamkeitsspanne des Nutzers, das haben bereits andere Studien belegt, liegt bekanntermaßen mit 8 Sekunden unter der eines Goldfisches. Den gewünschten Konsumenten im richtigen Augenblick mit der genau für ihn passenden Botschaft abzupassen, wird für Unternehmen deshalb immer elementarer.  „Für Marken und Unternehmen wird Empathie für Zielgruppen-Bedürfnisse in konkreten Momenten des Alltags zum entscheidenden Erfolgskriterium“,  kommentiert Sven Weisbrich, CEO UM Deutschland die Studienergebnisse. „Ohne die Fähigkeit, Gefühle und Erwartungen von Zielgruppen in Bezug auf ihre aktuelle Nutzungssituation, das verwendete Device oder den genutzten Social Media-Kanal richtig zu erkennen, lassen sich heute keine relevanten Anknüpfungspunkte an deren Lebenswelt mehr herstellen.“„Wave 9“ will diese Anknüpfungspunkte beschreiben. Über die Auswertung von über 60 Milliarden Online-Interaktionen pro Tag identifiziert die Studie rund 3.000 Alltagsmomente aus den Kategorien Familie, Finanzen, Hobbies, Arbeit, Shopping, Technologie, Reisen, Soziale Interaktionen und Genießen. Aus dieser Datenbasis heraus benennt die Studie 138 datenbasierte Schlüsselmomente, in denen bei Nutzern eine vergleichsweise hohe Empfänglichkeit für Markenbotschaften besteht – wie z.B. Online-Shoppen während der Arbeitszeit, die Vorbereitung auf ein Date oder die Planung einer Urlaubsreise.

Die Social Media Nutzung über das Smartphone gehört nach wie vor zu den wichtigsten Bedürfnissen. Doch entwickeln die Verbraucher immer mehr Datenschutzbedenken: Jeder zweite Befragte will absolute Anonymität im digitalen Raum – ein Bedürfnis, das deutsche User auch zu Lasten ihrer Selbstdarstellung in Social Media durchsetzen. Zumindest jüngere Nutzer scheint das weniger zu stören. Dafür spricht der deutliche Zuwachs bei Snapchat. Die App wächst in der täglichen Nutzung um 207 Prozent. Allerdings bleibt die Plattform ein reines Teenie-Medium mit sehr eingeschränkter Reichweite in älteren Zielgruppen. Bei der Gesamtbevölkerung liegt die tägliche Nutzung von Facebook (77 Prozent), WhatsApp (84,8 Prozent) und Instagram (34,3 Prozent) deutlich über der von Snapchat (23,4 Prozent). Nicht nur im Alter auch bei den Nutzungsgewohnheiten differenziert sich die Social Media Landschaft sich weiter aus. Es gibt kleine Plattform für alle Bedürfnisse, so eine weitere Erkenntnis der Studie, aber es gibt für jede Plattform ein Bedürfnis. Facebook ist demnach ein kontroversen News- und Meinungskanal, Instagram liefert Nutzern als Happy Place Anerkennung und Inspiration, YouTube sorgt für Unterhaltung und Zerstreuung. vg