Heimat-Chef Heffels über den Viralerfolg des Gothic Girls

Wie erklären Sie sich den großen internationalen Erfolg dieses Spots?
Der Spot tangiert über die Tat des Heimwerkens hinaus Themen global-relevanter, sozialer Bedeutung. Mobbing, Pubertät, wachsende Intoleranz gegenüber alternativen Lebensentwürfen beziehungsweise Nonkonformismus. Von entscheidender Bedeutung für den Erfolg ist für mich jedoch die Darreichungsform, sprich: die Regieleistung von Pep Bosch. Diese überzeichnete, pastellige Bonbon-Werbewelt, immer kurz vor der Karikatur; darin das Mädchen in Schwarz - ein Fremdkörper. Die so beschriebene Welt ist nicht unbedingt bei mir nebenan, sie existiert nicht mal, aber ich verstehe ihr Prinzip, die Gefühle. Das ist eine universelle Sprache.Abgesehen von den zahlreichen positiven Youtube-, Twitter- und Facebook-Kommentaren: Haben Sie selbst auch persönliche Reaktionen aus dem Ausland erhalten?
Zieht man einmal alle Reaktionen von Freunden und Bekannten ab, so kamen wirklich überproportional viele Mails von bis dato Unbekannten. Und zwar aus allen Kontinenten. Menschen, die so gar nichts mit Werbung zu tun haben, setzen sich hin, recherchieren den Namen der Agentur und teilen ihre Gedanken. Das ist sehr, sehr zeitintensiv und für jeden von uns wahnsinnig berührend.

Gab es aufgrund des Spots sogar Neugeschäftsanfragen aus dem Ausland?
Nein. Das hätte mich auch gewundert. Erstmal sind wir ja zuständig für Image und Umsatzentwicklung von Hornbach. Was aber internationale Bewerbungen von Kreativen angeht, da gab es einen spürbaren Ausschlag nach oben.

Wo genau ist der Film entstanden?
Gedreht wurde drei Tage lang in einem überschaubaren Dorf in Kanada namens Beeton. Das liegt etwa eine Stunde von Toronto. Der Ort schien uns perfekt in Idylle, Struktur und Farbgebung. Zudem bot er eine sehr effiziente Drehlogistik, viele der Motive liegen nur einen Katzensprung voneinander entfernt. Die Schule liegt im Nobelwohnviertel von Toronto, Forest Hill.

Also kommen die Darsteller auch aus Kanada?
Die Protagonisten kommen allesamt aus dem Großraum Toronto – ein wahres Casting-Glück bis in die Nebenrollen. Der Vater war für mich der absolute Megahammer: hat praktisch nur zwei Szenen, aber die sitzen. Am Anfang irgendwie überforderter, alleinerziehender Vater nahe der Sprachlosigkeit, am Ende dann quasi Jesus mit Farbrolle in der Hand. Wunderbar.

Dieser Spot zeigt einmal mehr, wie wichtig auch die richtige Musikauswahl bei einem Commercial ist. Wie sind Sie auf den Song gekommen und um welches Stück handelt es sich eigentlich genau?
Wir haben zunächst ein wenig herumexperimentiert mit alten Dark Wave und Gothic Songs aus den mittleren 80er Jahren. Dann haben wir uns im heutigen Emo-Sektor umgehört. Neue, kleine unbekannte Bands. War alles irgendwie gut, aber als Pep Bosch mitsamt seinen spanischen Composern dieses Stück anlegte, da gab es plötzlich keine Alternative mehr. Dieser sakrale Gesang mit seiner frei erfundenen Sprache schafft es, ganz tief in die Gedanken- und Gefühlswelt des Mädchens einzutauchen.

Was nehmen Sie aus dem großen viralen Erfolg dieser Kampagne für die nächsten Hornbach-Kampagnen mit?
Der Film war ja nie als virale Kampagne gedacht, deshalb wurde auch kein Cent ins übliche, künstliche Hochpushen und Seeding investiert. Umso erstaunlicher, dass der Film dennoch einen derartigen Erfolg erzielte. Man kann diesen natürlich halbwegs post-rationalisieren, wenn man weiß, wo es welchen Push gab. Als learning taugt das nicht viel. Ich sehe den Weg, den der Spot gemacht hat eher als Beleg für eine viel grundlegendere These der Kommunikationswelt: "Wenn es berührt, dann bewegt sich auch was." bu