"Tragen die PR-Agenturen eine Mitschuld an Fake News, Herr Kohrs?"

Eine unangenehme Frage, die sich die Kommunikationsindustrie (aber auch die Medien) stellen müssen, lautet, ob sie nicht selbst zu dieser unheilvollen Entwicklung beigetragen haben. Kohrs führt ein Beispiel an, wie es den Agenturen gelungen ist, Fake Facts in die Köpfe der Menschen zu hämmern. 85 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, "Milchprodukte helfen uns, unseren Kalziumbedarf zu decken." Das aber ist reiner Quatsch - Fake Facts eben.

Und jetzt? Kohrs appelliert an die Kommunikationsindustrie, sich ihrer Verantwortung zu stellen: "Wenn ich mit Kollegen spreche, merke ich, dass Fake News mittlerweile ein Thema sind, das viele von uns umtreibt und wirklich bewegt. Ich glaube, dass wir die gesellschaftliche Problematik viele Jahre einfach unterschätzt haben. Unsere Branche braucht ein gemeinsames Verständnis darüber, welche Verantwortung wir als Multiplikatoren haben."

Herr Kohrs, in Ihrem neuen GPRA-Vertrauensindex beschäftigen Sie sich mit Fake News. Was ist die wichtigste Erkenntnis? Dass wir uns alle schon ziemlich an Fake-News und Fake Facts gewöhnt haben. So neu scheint das Phänomen also gar nicht.

Sagen Sie uns, wie tief die Vertrauenskrise aus Ihrer Sicht tatsächlich ist. 46 Prozent der Befragten stimmt der Aussage zu: "Die Presse stellt häufig Nachrichten bewusst falsch dar". Das ist schon ein Hammer. Die führenden Qualitäts-Medien gehörten einmal zu den ehernen Stützen der Gesellschaft, man wusste: Wenn die das schreiben, kannst du dich darauf verlassen, dass es stimmt. Das ist vorbei. Hinzu kommt, dass wir seit langem eine dramatische Vertrauenskrise der Führungseliten erleben. Das Ganze wird jetzt dadurch getoppt, dass in den USA und der Türkei Politiker an der Spitze stehen, die Fake-News quasi zum Stilmittel erklärt haben.

Welche Rolle spielt die Digitalisierung? Die hat das vorhandene Misstrauen noch mal auf ein neues Level gehoben. 81 Prozent der über 60-Jährigen sehen einen Grund für den Vormarsch von Fake News darin, keine Möglichkeit mehr zu haben, den Wahrheitsgehalt von Meldungen zu überprüfen. Bei den 50- bis 59-Jährigen stimmen 71 Prozent dieser Aussage zu. Da wird also gerade eine komplette Zielgruppe abgehängt, weil sie sich von der Digitalisierung völlig überfordert fühlt. Bei den Jungen liegt der Wert mit 50 Prozent zwar deutlich darunter, aber immer noch sehr hoch. Das ist alarmierend und spielt den rechten und populistischen Bewegungen natürlich in die Hände. Wenn ich in den USA bin und mir den Sender Fox News ansehe, bin ich wirklich manchmal fassungslos. Es ist unglaublich, was da für ein Schwachsinn gesendet wird. Aber der Sender erreicht damit viele ältere Menschen, die nicht mehr in der Lage sind, sich in den digitalen Flutwellen noch irgendwie zurechtzufinden. Auf der Suche nach einfachen Wahrheiten ist das Gefühl für Lügen und Fake Facts dann völlig verloren gegangen.

Was Sie da beschreiben, spricht aber doch eher gegen die Leute als gegen die Medien. Wer sich seriös informieren will, kann das immer noch bei "FAZ", "Süddeutsche", "Spiegel" oder dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk tun. Na ja, über die Qualität der Qualitätsmedien könnten wir jetzt lange diskutieren. Die wird doch immer weiter zurückgefahren, weil die ökonomischen Zwänge so sind, wie sie nun mal sind. Wir sehen das als PR-Leute seit Jahren mit Sorge. Und Fake News sind kein Facebook-Phänomen, sondern schon seit vielen Jahren auch eine Unart des Boulevard-Journalismus. Frei nach dem Prinzip: Die Headline steht, jetzt brauche ich nur noch die passende Story dazu.

Das Irre ist doch, dass viele Menschen offensichtlich nicht mehr in der Lage sind, den unsäglichen Quatsch auf Facebook oder Fox News von seriösem Journalismus zu unterscheiden. Aber man kann doch die Leute nicht einfach abschreiben. Die Frage ist doch: Wie erreiche ich Menschen mit seriösen Geschichten? Für die jüngeren Zielgruppen sind ARD und ZDF als Quelle längst eine Art Senioren-Fernsehen. Ich fürchte, dass auch die sogenannten Qualitätsmedien dabei sind, sich ein Stück weit für breite Zielgruppen in die Bedeutungslosigkeit zu verabschieden. Und das Netz übernimmt.

Sie sagen: Fake News gab es immer schon und die Leute haben sich längst daran gewöhnt. Was folgt daraus? Soll man nach dem Motto verfahren: "Ist der Ruf erst ruiniert, lügt es sich ganz ungeniert"? Natürlich nicht, und natürlich haben Fake-News eine für unmöglich geglaubte Relevanz erreicht. Was eine pluralistische und demokratische Gesellschaft im Kern zusammenhält, ist das Vertrauen in Eliten, in Strukturen, in das System. Wir erleben bereits seit einiger Zeit, dass dieses Vertrauen auf breiter Front erodiert. Ich glaube, dass Fake News und Fake Facts Symptome davon sind. Dem müssen wir etwas entgegensetzen, andernfalls bekommen wir wirklich ein Problem.

Lassen Sie uns ein bisschen über die Rolle der PR-Agenturen sprechen. Tragen die eine Mitschuld an der Entwicklung? Wir tragen in unserer Arbeit natürlich eine große Verantwortung und der Ruf der Branche war in der Vergangenheit ja nicht immer der Beste. Umso wichtiger sind klare Regeln die unser Tun bestimmen. Nicht zuletzt deshalb haben wir vor Jahren den DRPR mitbegründet und einen Kodex entwickelt, der für alle GPRA-Mitglieder bindend ist. Aber die gesamte Branche muss da extrem sensibel sein, um nicht an der Nivellierung von Fakten mitzuwirken. Ich gebe Ihnen ein Beispiel. Laut unserem GPRA-Vertrauensindex stimmen 85 Prozent der Befragten der Aussage zu: "Milchprodukte helfen uns, unseren Kalziumbedarf zu decken."Und das ist Bullshit? Das ist ein Fake Fact, da ernährungsbedingter Kalziummangel nur äußerst selten mit einem zu geringen Milchkonsum zusammenhängt. Können Sie sich noch an die wunderbare Organisation CMA erinnern, die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft, die 2009 aufgelöst wurde? Die CMA hat viele Jahre in die Kampagne "Die Milch macht’s" investiert - ganz offensichtlich mit durchschlagendem Erfolg.

Jetzt begeben Sie sich aber auf dünnes Eis: Die eigentliche Kunst von PR- und Werbeagenturen besteht doch genau darin, Fake Facts so zu verbreiten, dass möglichst viele Leute sie glauben. Das ist eben genau nicht die Kunst von PR- und Werbeagenturen! Die Kunst besteht vielmehr darin zu informieren und Menschen mit relevanten Botschaften erreichen zu können - und nicht darin, Fakten zu verbiegen und Dinge zu behaupten, die durch nichts zu belegen sind. Wenn ich mit Kollegen spreche, merke ich, dass Fake-News mittlerweile ein Thema sind, das viele von uns umtreibt und wirklich bewegt. Ich glaube, dass wir die gesellschaftliche Problematik viele Jahre einfach unterschätzt haben. Unsere Branche braucht ein gemeinsames Verständnis darüber, welche Verantwortung wir als Multiplikatoren haben. Da sind Sie als Presse genauso in der Pflicht wie wir Kommunikationsagenturen.

Ist das, was Sie sagen, der neue Mainstream - oder sind Sie eher der einsame Rufer in der Wüste? Ich glaube, dass wir alle, die wir in der Kommunikationsindustrie arbeiten, gegenüber der Gesellschaft eine ganz besondere Verantwortung haben. Damit plädiere ich nicht für Gutmenschentum. Aber wir müssen schon darüber nachdenken, wie wir mit unserer Arbeit dazu beitragen können, Phänomene wie Donald Trump, Kellyanne Conway und wie sie alle heißen mit ihren „alternative facts“ zu verhindern oder zumindest zu entlarven.

Sehen Sie Anzeichen für ein Umdenken? In der Branche gibt es sehr viele Leute, die über die aktuellen Entwicklungen genauso schockiert sind wie ich. Und deswegen bin ich schon überzeugt, dass das neue GPRA-Präsidium das Thema Fake News sehr aktiv angehen wird. Wir müssen uns, auch zusammen mit anderen Verbänden, stärker für Demokratie und eine offene Gesellschaft einsetzen und deutlich machen, wofür wir stehen und wann Schluss mit lustig ist.

Eigentlich schade, dass gerade jetzt Ihre Amtszeit beim GPRA endet. Na ja, ich werde dem Verband ja erhalten bleiben und das neue Präsidium als dirty old man der GPRA sehr aktiv unterstützen.