"Print darf sich nicht der Online-Logik unterwerfen!"

von Jürgen Scharrer

Mittwoch, 18. Januar 2017

dfv

Boris Schramm und Frank Vogel

Muss jetzt auch noch Print das Hohelied auf Programmatic singen? „Bloß nicht!“, sagt Boris Schramm vom Media-Network Group M - und widerspricht damit Frank Vogel, dem Vermarktungschef von Gruner + Jahr.

Wie geht es weiter mit Print im Werbegeschäft? Noch weiter nach unten? Oder stehen wir vor einer kleinen Trendwende? Immerhin: „Mein Eindruck ist, dass wir heute wieder sehr viel mehr über Print sprechen als noch vor zwei Jahren“, sagt Vogel - und gibt für 2017 ein Umsatzplus als Ziel aus. Beim Thema Programmatic liefern sich der Agenturmanager Schramm und der Verlagsmann Vogel ein Wortgefecht, bei Themen wie Ad-Fraud oder Werbewirkungsforschung gibt es aber auch viele Gemeinsamkeiten.

Aufhorchen lassen vor allem die Bemerkungen zu Facebook. Schramm sagt etwas, was man in dieser Deutlichkeit bisher von kaum einem hochrangigen Network-Manager gehört hat: „Es gibt aus den USA inzwischen genügend Beispiele, die belegen, was für katastrophale Folgen es für eine Marke haben kann, wenn man nur auf Social und Programmatic setzt. Die Diskussion im Markt war ja lange: Ich ersetze meine bisherige Welt durch eine digitale. Inzwischen erkennen wir immer deutlicher: So einfach geht das nicht.“

12 Fragen an Boris Schramm und Frank Vogel

1. Kann Print Programmatic?

Vogel: Wenn Sie mit zehn Leuten über Programmatic sprechen, bekommen Sie zehn unterschiedliche Definitionen. Bezogen auf Print hat Programmatic für uns vor allem zwei Aspekte: Automatisierter Einkauf und die Vermarktung von Umfeldern. Die Idee ist, neben „Barbara“, „Flow“, „Gala“ oder „Stern“ auch titelübergreifend bestimmte Umfelder buchen zu können. Und das eben automatisiert.

Schramm: Programmatic heißt für uns als Agentur: Targeting und Optimierung in Echtzeit. Beides kann Print nicht. Worüber Frank Vogel spricht, ist nur ein kleiner Bestandteil von Programmatic. Ganz ehrlich: Wir haben als Agenturgruppe gerade ganz andere Themen als die Automatisierung von Print. Wenn überhaupt, würde nur eine verlagsübergreifende Standardlösung Sinn machen.

2. Und, werden die Verlage zu einer gemeinsame Lösung kommen?

Vogel: Ich bin überzeugt, dass sich die Branche auf einen Standard einigen wird. Vielleicht sehr schnell, vielleicht wird es aber auch etwas dauern, weil viele Verlage erst einmal eigene Ansätze ausprobieren wollen. Wenn es nach uns geht, können wir sehr schnell zu einer Lösung kommen.

Schramm: Ich glaube überhaupt nicht daran, dass sich die Verlage in einem absehbaren Zeitraum einigen können. Vor allem nicht vor dem Hintergrund der aktuellen Differenzen im VDZ.

3. Ist es ein taktischer Fehler, als Verlag so stark auf Programmatic zu setzen?

Schramm: Genau das ist mein Punkt. Wir können gerne über all die Themen diskutieren, die Frank Vogel angesprochen hat, also über automatisierten Einkauf und die programmatische Vermarktung von Umfeldern. Nur darf diese Diskussion eben nicht die Themen überlagern, die für Print ungleich wichtiger sind. Die Verlage müssen den Nachweis erbringen, dass Printkontakte eine nicht ersetzbare Funktion haben. Gelingt das nicht, haben Zeitschriften und Zeitungen ein massives Problem. Es geht nicht um kleine Optimierungsvorteile im Tagesgeschäft, sondern um die grundsätzliche Bedeutung von Print im Werbegeschäft.

Vogel: Kein Widerspruch. Aber das schließt doch nicht aus, sich gleichzeitig auch mit programmatischen Methoden zu beschäftigen. Wir dürfen uns als Printvermarkter nicht Themen verschließen, die vom Markt an uns herangetragen werden. Deshalb glaube ich auch nicht, dass es ein taktischer Fehler ist, sich bei Programmatic klar zu positionieren. Programmatic Print ist noch ein kleines Thema und womöglich wird es das auch bleiben. Wichtig ist, dass wir als G+J e|MS die ganze Palette anbieten. Wenn wir uns als Print-Gattung nur hinstellen und sagen „wir sind Manufaktur“, bekommen wir ein Problem.

4. Muss sich sich Print stärker auf die Online-Vermarktungslogik einlassen?

Schramm: Online gibt es die Tendenz, zu sagen, jeder Kontakt ist prinzipiell durch einen anderen Kontakt ersetzbar. Die richtige Argumentation für Print ist nun aber gerade nicht, sich dieser Logik zu unterwerfen, sondern zu sagen: Printkontakte haben eine ganz spezielle Funktion, die eben nicht durch einen Digital-Kontakt ersetzt werden kann. Genau das muss ich als Printervermarkter dann aber auch klar herausstellen und mit Werbewirkungsforschung belegen.

5. These: Die Media-Networks setzen bedingungslos auf Programmatic - und das ist ein Alptraum für Print.

Schramm: Wir haben vor zwei Jahren eine Veranstaltung ins Leben gerufen, bei der es ausschließlich um die Funktion von Printwerbung geht. Im Frühsommer werden wir dazu erstmals auch Kunden einladen. Um es ganz deutlich zu sagen: Für Group M und unsere Agenturen sind Print und Werbewirkungsforschung ganz zentrale Themen.

6. Wie ist es um Print aktuell bestellt?

Vogel: Da ich bei G+J e|MS beide Gattungen vertrete, habe ich bei meinen Gesprächen mit Agenturen und Kunden immer zwei Hüte auf: den digitalen und den Print-Hut. Mein Eindruck ist, dass wir heute wieder sehr viel mehr über Print sprechen als noch vor zwei Jahren. Unser Argument, dass Zeitschriften besonders intensiv rezipiert werden und dies einen klaren Einfluss auf die Werbewirkung hat, stößt wieder auf offenere Ohren. Ich gebe Boris Schramm völlig recht: Diese Wirkungsmechanismen noch besser zu belegen, ist eine ganz zentrale Aufgabe für uns als Verlage.

7. Wird Print im Werbegeschäft 2017 weiter verlieren?

Vogel: 2016 lagen wir in Print nur knapp unter Vorjahr. Für dieses Jahr haben wir uns in der Planung ein Plus vorgenommen. Ich bin mir relativ sicher, dass wir das schaffen werden. Unsere Planungen sind ehrgeizig, aber realistisch.

Schramm: Bereinigt um Kundenverluste und -gewinne war Print 2016 bei Group M etwa auf Vorjahresniveau. Für 2017 rechne ich mit einer positiven Entwicklung. Ich sehe es wie Frank Vogel: Wir sprechen wieder sehr viel intensiver über Print als noch vor zwei oder drei Jahren. Das liegt sicher auch daran, dass die Verlage lange Zeit einfach nicht die richtigen Argumente entwickelt haben. Das hat sich zum Glück geändert - noch nicht in dem Umfang, wie es nötig wäre, aber immerhin.

8. Über die Zukunft von Content-Medien

Schramm: Ich glaube, in ein paar Jahren werden wir über Content-Medien und Nicht-Content-Medien reden und weniger über Print und Digital. Die entscheidende Frage ist: Lohnt es sich wirtschaftlich, in eigene Inhalte zu investieren, weil die Werbewirkung in einem Umfeld mit qualitativ hochwertigem Content eine größere ist? Wir hatten in den vergangenen Jahren alle Hände voll zu tun, mit der technologischen Entwicklung Schritt zu halten. Jetzt kommen wir in eine Phase, wo intensiver darüber gesprochen wird, welchen Beitrag welcher Kanal zur Werbewirkung leistet.

9. Sind Trusted Marketplaces die Antwort auf all den Ad-Fraud, der die Werbeindustrie so quält?

Vogel: Bei uns ist Ad-Fraud ein sehr, sehr seltenes Thema. Zudem optimieren wir permanent unsere Prozesse und Systeme, um Missbrauch möglichst vollständig auszuschließen. Dass wir insgesamt digital stark wachsen und Programmatic inzwischen einen relevanten Umsatz-Impact hat, liegt sicher auch daran, dass wir stärker denn je mit Qualität und Brand Safety argumentieren.

Schramm: Mit Print haben wir ja bereits einen hervorragend funktionierenden Trusted Marketplace. Den dürfen wir nicht beschädigen. Etwas Vergleichbares müssen wir unbedingt auch im Digitalen etablieren, wenn nötig auch gegen Widerstände.

10. Wie sehen Sie die aktuellen Diskussionen um Facebook?

Vogel: Ich finde es gut, dass es jetzt eine breite gesellschaftliche Debatte über Fake-News und Hate-Speech auf Plattformen wie Facebook gibt. Wenn die Werbekunden Wert auf Brand Safety legen – und mein Eindruck ist, dass sie sehr großen Wert darauf legen –, wird sich Facebook dringend mit diesen Themen auseinandersetzen müssen. Als Werbungtreibender laufen Sie immer Gefahr, im Newsfeed einer Person aufzutauchen, die politisch in einer sehr braunen Welt lebt. Facebook hat zweifellos Stärken, aber wo Licht ist, ist eben auch Schatten.

11. Müssen sich Google und Facebook stärker den Usancen im deutschen Werbemarkt anpassen?

Schramm: Es gibt weltweit wahrscheinlich keinen zweiten Markt, der in der Mediaforschung und bei Markt-Standards so weit entwickelt ist wie der deutsche. Es wäre unglaublich dumm, sich das, was man sich über Jahrzehnte erarbeitet hat, kaputt machen zu lassen. Deshalb muss man sicherlich kritisch bewerten, wenn Google und Facebook sich nicht auf die Normen einlassen, auf die sich in Deutschland der Gesamtmarkt geeinigt hat.

12. Wie gut eignet sich Facebook als Werbekanal?

Schramm: Wie Frank Vogel schon gesagt hat: Facebook hat große Stärken und ist für bestimmte Marketingaufgaben hervorragend geeignet. Ich warne nur davor, in Facebook das Allheilmittel für werbliche Kommunikation zu sehen. Es gibt aus den USA inzwischen genügend Beispiele, die belegen, was für katastrophale Folgen es für eine Marke haben kann, wenn man nur auf Social und Programmatic setzt. Die Diskussion im Markt war ja lange: Ich ersetze meine bisherige Welt durch eine digitale. Inzwischen erkennen wir immer deutlicher: So einfach geht das nicht.