Foma-Trendmonitor 2016
Foma-Vertreter René Lamsfuß (Publicis Media)
Die Online-Mediaexperten erwarten für den digitalen Werbemarkt im kommenden Jahr ein Wachstum von 8,5 Prozent. Das ist das zentrale Ergebnis einer Umfrage unter den Mitgliedern des Fachkreises Online-Mediaagenturen (Foma) im BVDW. Dessen insgesamt 25 Mitgliedsfirmen repräsentieren nach Verbandsangaben rund 90 Prozent des digitalen Mediavolumens in Deutschland.
Das stärkste Wachstum sagen die Befragten dem Mobile-Bereich vorher. Das gilt insbesondere für das Thema Bewegtbild. Weniger Potenzial sehen sie dagegen bei Online-Display ohne Video. Gleichzeitig weisen die Foma-Vertreter René Lamsfuß (Publicis Media) und Timucin Güzey (Mindshare) darauf hin, dass dieser Bereich in absoluten Zahlen immer noch dominiert. "Der Banner ist nicht tot, allerdings wird die intelligente Integration in das Gesamtpaket zunehmend wichtiger", betont Lamsfuß.
Mobile ist laut Foma-Trendmonitor einer der großen Wachstumstreiber im Werbemarkt
Nach der Bedeutung einzelner Werbeformen heute und in fünf Jahren gefragt, dominiert bei fast allen Teilnehmern das Thema Video-Werbung. Eine in Zukunft wichtigere Rolle als heute wird den Feldern Mobile-Werbung, Native-Werbung und Connected-TV-Werbung bescheinigt. Rückläufig werden sich dagegen Search-Werbung und Social-Media-Werbung (beide allerdings immer noch auf sehr hohem Niveau) sowie Display-Werbung ohne Video und Affiliate-Werbung entwickeln, so die Vorhersage der Mediafachleute.
Einig sind sich die Experten, dass der Anteil programmatisch eingekaufter Werbeplätze weiter steigt. Bis zum Jahr 2018 soll die Hälfte der gesamten Online-Display-Spendings automatisiert gehandelt werden, so ihre Einschätzung. Der Foma zeigt sich außerdem überzeugt, dass der programmatische Mediaeinkauf auch in alle anderen Gattungen Einzug hält. "Es ist nicht die Frage ob, sondern nur noch wann sich die anderen Medien an diese Systematik ankoppeln werden", sagt Fachkreis-Vize Güzey. Programmatic werde über kurz oder lang zum "Betriebssystem des gesamten Mediaeinkaufs", so der Chief Digital Officer der Agentur Mindshare.
Bewegtbild büßt nichts von seiner Dominanz ein
In Bezug auf einzelne Industriebranchen richten sich die stärksten Wachstumserwartungen auf die Bereiche Handel, Dienstleistungen, Unterhaltungselektronik und Textilien/Bekleidung. Hier rechnen die Befragten mit den größten Verschiebungen im Media-Mix in Richtung digitale Werbeformen.
Interessant ist auch ein Blick auf die allgemeinen Trendaussagen der Umfrage. So glauben fast drei Viertel, dass die Nutzer zunehmend weniger Akzeptanz für nicht relevante Werbung zeigen. „Das ist ein Thema, mit dem sich nicht nur die Mediaagenturen, sondern vor allem die Kreativagenturen beschäftigen müssen“, mahnt Publicis-Manager Lamsfuß.
Interessant ist auch ein Blick auf die allgemeinen Trendaussagen der Umfrage. So glauben fast drei Viertel, dass die Nutzer zunehmend weniger Akzeptanz für nicht relevante Werbung zeigen. „Das ist ein Thema, mit dem sich nicht nur die Mediaagenturen, sondern vor allem die Kreativagenturen beschäftigen müssen“, mahnt Publicis-Manager Lamsfuß.
Etwa ein Drittel der Befragten sieht in Adblockern eine ernsthafte Gefahr für das Internet. Nur 17 Prozent erwarten, dass die Konsumenten sensibler mit ihren Daten umgehen werden. Mehr als 70 Prozent glauben, dass über Erfolg oder Misserfolg von Kommunikation die Qualität der Datenanalyse und Auslieferungslogik entscheidet. Gleichwohl sehen fast alle (96 Prozent) keinen Gegensatz zwischen Data-Driven-Marketing und Kreativität. mam
23.03.2023
21.03.2023