"Gewinnspiele und Apps funktionieren nicht ..."

Nico Westermann: Dieses Jahr ist bei vielen der Groschen gefallen. Facebook ist für Markenartikelhersteller kein Experimentierfeld mehr.

Westermann und Wirbeleit sind seit September 2013 ein Team - während Wirbeleit erst seit diesem Zeitpunkt bei der Deutschland-Niederlassung von Facebook in Hamburg tätig ist, kam Westermann schon im Frühjahr 2012 zu dem Social Network. Bis jetzt waren die beiden mit öffentlichen Äußerungen recht zurückhaltend, was ihren Job bei Facebook betrifft. Doch 2013 hat vieles verändert: "Jeder Tag fühlt sich wie eine Woche an" – dieser Spruch ziert nicht nur eine Postkarte im Hamburger Facebook-Office, er drückt auch die rasanten Veränderungen aus, die Westermann und Wirbeleit derzeit erleben. Westermann glaubt: "Dieses Jahr ist bei vielen der Groschen gefallen. Facebook ist für Markenartikelhersteller kein Experimentierfeld mehr. Sie wollen es verstehen und professionell nutzen."

Dabei werden sie tatkräftig von Westermann und Wirbeleit unterstützt: "Wir haben einen großen Wissensvorsprung, weil wir durch die enge Zusammenarbeit mit dem globalen Team sehr genau wissen, was funktioniert und was nicht", sagt Westermann. "Dieses Wissen geben wir an unsere Kunden und deren Agenturen weiter." Die wichtigste Erkenntnis ist dabei überraschend simpel: "Es kommt nicht auf innovative technische Gimmicks an, auch nicht auf Interaktion, sondern auf klare, relevante Botschaften mit einem guten Visual und einer prägnanten Headline. Eben genau das, was gute Werbung seit jeher ausmacht", erklärt Wirbeleit. "Wir helfen den Marken dabei, wieder zum Kern dessen zurückzukommen, was Marketing ausmacht: Interessante, relevante Geschichten zu erzählen."

Dabei sei die Anzahl an Shares, Comments und Likes zunächst einmal nebensächlich, wenn es darum geht, den Erfolg einer Facebook-Kampagne zu belegen. Diese Aussage überrascht, würde man doch eigentlich denken, dass es bei dem Social Network genau darauf ankommt. Westermann präzisiert: "Wir erleben in der Erfolgsmessung von Facebook-Kampagnen gerade eine massive Professionalisierung. Wir können die Markenwahrnehmung, -bekanntheit und letztlich auch den Abverkauf inzwischen recht präzise nachweisen und Rückschlüsse daraus ziehen, welches der effektivste Marketingkanal für eine bestimmte Marke ist und was das für den Mediamix bedeutet." Natürlich sei das Teilen ein super Effekt. Im Kern funktioniere Facebook als Plattform aber genauso wie Print oder TV über Impressionen.

Es gibt viele Fehler, die Unternehmen begehen können, wenn sie auf Facebook werblich aktiv werden. Westermann definiert zwei davon: "Gewinnspiele funktionieren ebenso wenig wie Kampagnen-Apps. Menschen wollen sich nicht stundenlang irgendwas anschauen und irgendwo partizipieren. Sie sind bei Facebook, um Neuigkeiten zu erfahren, die für sie interessant sind. Marken müssen etwas dazuaddieren, das ihr Leben bereichert. Es ist absolut falsch, die Leute permanent zum Mitmachen animieren zu wollen." Nichtdestotrotz sei Interaktion ein wichtiger Indikator für Relevanz, räumt Wirbeleit ein. "Außerdem wird es für Werbungtreibende kostengünstiger, wenn mehr Menschen ihre Botschaft teilen, kommentieren und liken. Das ist ein schöner Zusatznutzen, der den viralen Effekt bringt und Marken einen weiteren Anreiz bietet, Facebook möglichst kreativ zu nutzen."

Gute Beispiele für gelungene Markenkommunikation auf Facebook bieten laut den beiden hierzulande Hugo Boss, die Biermarke Astra und Lego. Kommunikative Highlights sind allerdings nicht immer für jeden sichtbar: Je nachdem, wer von welchem Land aus auf eine Marken-Präsenz auf Facebook zugreift, wird unterschiedliche Inhalte zu sehen bekommen. Das macht es einerseits schwer, Referenzbeispiele zu nennen, die jeder kennt. Andererseits liegt darin auch der Vorteil der Facebook-Nutzung für Werbungtreibende: Sie können sehr präzise aussteuern, wen sie mit ihren Botschaften erreichen wollen. "Man bucht keinen Zeitslot oder ein Medium, sondern eine ganz bestimmte Zielgruppe", sagt Westermann.

Für 2014 prognostizieren er und Wirbeleit eine signifikante Weiterentwicklung der Bewegtbild-Kampagnen auf Facebook. Klingt nach einer Kampfansage an Youtube. Zwar beteuern die Facebook-Kreativen, dass eine friedliche Koexistenz durchaus möglich ist, aber Westermann gibt sich im Hinblick auf seinen Arbeitgeber sehr selbstbewusst: "Die Menschen verbringen ihre Zeit bei Facebook, weil sie hier interessante Inhalte mit ihren Freunden teilen. Youtube ist nur ein Container, in dem Inhalte lagern. Aber die meisten unserer Kunden haben inzwischen verstanden, dass ein Video auf Facebook besser funktioniert als auf Youtube oder anderen Websites." bu