Under Armour und Nordpol verwandeln das Millerntor in eine Hölle

Zuvor sollen allerdings die Gegner des FC St. Pauli zittern: Die Kampagne steht unter dem Motto "Welcome Hell" und setzt auf eine reichlich martialische Bildsprache. Das wird nicht nur am Spot und an den Anzeigenmotiven deutlich, sondern vor allem am neu gestalteten Spielertrakt im Stadion am Millerntor, für dessen Konzeption und architektonische Umsetzung ebenfalls Nordpol verantwortlich zeichnet.Der Tunnel steht im Mittelpunkt aller Kampagnenmaßnahmen und findet sich in Key Visual, Film, Display, Social Media und am PoS wieder.

Under Armour: Welcome Hell

Zentrales Element ist der Totenkopf, den der FC St. Pauli bereits seit den 1990ern kommunikativ nutzt. Zu Beginn des Jahres kaufte der Verein die Rechte an dem Emblem, die seit 2004 bei der Vermarktungsagentur Upsolut gelegen hatten, komplett zurück. Schon beim Eintritt in den bereich für die Spieler werden die Gegner mit dem "Jolly Roger" begrüßt - und dann wird es erst richtig düster. An den Wänden des Bereichs im Inneren des Stadions konnten sich Künstler des Kunstprojekts Millerntor Gallery austoben. An Spieltagen können die Fans ihrer Mannschaft eine Motivationsbotschaft via Twitter senden, die dann an die Wand im Spielertunnel projiziert wird und ausschließlich in diesem Bereich zu sehen ist. Aus dem Spielertunnel geht es für die Teams dann über einen Bolzplatz, der an die Straßenfußball-Käfige auf St. Pauli erinnern soll, in Richtung Spielfeld. Spielertunnel und Kampagne sollen klar den sportlichen Aspekt der Partnerschaft von St. Pauli und Under Armour betonen. Die Botschaft, die an die preisgekrönte "I Will What I Want"-Kampagne von Under Armour erinnert: Die Spieler gehen an ihre Grenzen, um besser zu werden. Qualen werden aktiv begrüßt, sei es im Training oder beim Spiel. Dahinter steht natürlich auch der Anspruch des FC, nicht nur der rebellische Kiezclub zu sein, sondern auch sportlichen Erfolg zu haben. Der Aufstieg in die erste Fußball-Bundesliga könnte ein Anfang sein.

"Die Partnerschaft geht weit über das typische Trikotsponsoring hinaus – und darauf sind wir sehr gespannt", sagt FC-Präsident Oke Göttlich. "Unser Klub und Under Armour lieben es, die Dinge anders zu sehen und anders anzupacken. Zusammen sind wir in der Lage, auf dem Platz erfolgreich zu sein und unsere Gemeinschaft durch Leidenschaft und Innovation weiter voranzubringen." ire

Welcome Hell: Die Anzeigenmotive