"Es wird viel Angst geschwitzt"

Publicis-Manager Horst Wagners Appell an die Agenturen

Hat keine Angst vor der Beraterkonkurrenz: Horst Wagner
© Publicis Communications
Hat keine Angst vor der Beraterkonkurrenz: Horst Wagner
Das Jahr hat noch nicht richtig angefangen, schon beginnen die Debatten über die Zukunft von Agenturen. In einem HORIZONT-Interview fordert Horst Wagner, Deutschland-Chef von Publicis Communications, seine Branchenkollegen auf, mehr Mut und Selbstbewußtsein zu zeigen. Agenturen dürften nicht mehr „Mitläufer, sondern müssten „Inspiratoren“ sein.

Wer sich mit Horst Wagner unterhält, merkt schnell: Der Deutschlandchef von Publicis Communications lässt sich so schnell durch nichts erschüttern. Warum auch? Wagner startete seine Karriere in den 80er-Jahren bei Springer & Jacoby, gründete den S&J-Multimedia-Ableger Elephant Seven. Danach war er CFO und CEO der fusionierten E7 und Pixelpark, später CEO von Pixelpark Publicis. Seit 2016 verantwortet er die Deutschland-Aktivitäten von Publicis Communications (Publicis Pixelpark, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, MSL, Meta-Design).



Der Mann hat in seinem Berufsleben viel erlebt. Mit Digitalisierung beschäftigt er sich schon, als die digitalen Nerds gerade in die Grundschule kamen. Ihm wird also nicht mehr schwummrig vor der nächsten echten oder eingebildeten Disruption. Umso schonungsloser fällt seine Analyse der derzeitigen Agenturbefindlichkeiten aus – es werde, so Wagner „auf Agenturseite derzeit viel, viel Angst geschwitzt, vor Beratern, Facebook, Google und anderen.

Wagners Postulate in der Kurzversion.
Horst Wagner: das komplette Interview

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1. Die Frage nach der Wertschöpfung

„Ich sehe für viele Agenturen schwarz, wenn sie so weiter agieren wie bisher. Wir dürfen nicht die Verteidiger von Anzeigen, Bannerwerbung und Viralfilmchen bleiben. Daraus kann man mittelfristig keine Wertschöpfung mehr erzielen.” 

2. Die Frage nach der Angst vor Google

"Warum sollen Agenturen vor Facebook und Google Angst haben? Die machen über 90 Prozent ihres Umsatzes mit Werbung, sind also auf den kreativen Input von uns angewiesen.“

3. Die Frage nach der Bezahlung

„Seit dem New Economy Clash sind die Honorare auf einem niedrigen Niveau, und die Agenturen haben es seitdem nicht mehr geschafft, ihre Stundensätze zu erhöhen – ganz im Gegensatz zu den IT- und Beratungskonzernen. Agenturen machen im Prinzip mehr für weniger Geld. Aus diesem Teufelskreis müssen wir raus.“

4. Die Frage nach der Bedeutung von Technologie

„Künstliche Intelligenz, Programmatic, Targeting, Messbarkeit, Beratungs-Know-how sind aktuell die Parameter, bei denen Agenturen beweisen müssen, dass sie fit fürs digitale Zeitalter sind und damit intelligent umgehen können.“

5. Die Frage nach der Beraterkonkurrenz

„Es ist nicht vorprogrammiert, dass wir die Leidtragenden sind. Berater können Konkurrenten sein, sind aber manchmal auch Partner von Agenturen. Entscheidend dabei ist, wie offen und bereit für Veränderungen man selbst ist.“

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