"Die Sponsoringlüge"
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Das Key Visual des Thesenpapiers
Wer die Menschen hinter Jung von Matt/Sports kennt, weiß: Dort arbeiten Menschen, die für ihr Thema brennen - und die nie um deutliche Worte und starke Thesen verlegen sind. Das beweist die Agentur auch in ihrer neuesten Publikation: "Die Sponsoringlüge" soll vermeintliche Gewissheiten im Sportmarketing auf den Kopf stellen und eine Diskussion über den Wert von Sportsponsoring in der heutigen Zeit anzetteln. Was gewiss gelingen dürfte, werden einige Marktteilnehmer in dem Thesenpapier zwar nicht explizit, aber doch zumindest indirekt angegriffen.
Sieben Thesen bzw. Mythen hat Jung von Matt/Sports identifiziert:
1. Der Fußball muss nicht zwingend die stärkste Sponsoring-Plattform für Marken sein
2. TKP-Vermarktung ist im Sponsoring nicht zeitgemäß, auf die Kontaktqualität kommt es an
3. Zu viele Sponsoren ignorieren bei ihren Engagements den Markenfit
4. Nationale Strahlkraft bieten nur einige wenige Vereinsmarken
5. Für das Fan-Erlebnis ist die Sponsoringpyramide irrelevant
6. Ohne Kooperation und Koordination kannibalisieren sich Sponsorings gegenseitig
7. Digitale Aktivierung wird zu oft in der Logik klassischer Mediabuchungen gedacht
Diese Punkte sorgen laut JvM/Sports dafür, dass im Sportsponsoring häufig eine "Diskrepanz zwischen Potenzial und Performance" herrscht. Verantwortlich dafür sind nach dieser Logik Rechtehalter und Vermarkter, die Sponsoren Engagements als Treiber für Image, Bekanntheit, Crossmedia, Content und Sales anpreisen. In der Realität sehe man jedoch "Content-Gräber, Logo-Friedhöfe sowie die Tendenz zu Media-Buys prägen die Praxis". Dadurch werde Sportsponsoring zum "überreizten Basar, auf dem der kurzfristige Kaufabschluss über der nachhaltigen Wertigkeit des Angebots steht."
Bei Rechtehaltern wie Vereinen und Verbänden, besonders aber bei Vermarktern wie Lagardère Sports & Entertainment oder Infront wird man das Papier mit Interesse lesen. Denn letztendlich wirft "Die Sponsoringlüge" ihnen vor, Sponsoren nicht über die tatsächlichen Wirkmechanismen ihrer Engagements zu informieren. Gleichzeitig fordert JvM/Sports traditionelle Sponsoring-Agenturen heraus und positioniert sich ihnen gegenüber als Alternative.
© Mercedes-Benz
"Die Kraft einer Marke kann viel robuster sein als die sportliche Leistung"
"Mit der Sponsoringlüge möchten wir den von Mäzenatentum und quantitativen Zahlen geprägten Markt um eine dringend notwendige Qualitäts-Diskussion bereichern", sagt Jung von Matt/Sports-Gründer Raphael Brinkert. "Gemeinsam mit Rechteinhabern, Unternehmen und Vermarktern sehen wir es als unsere Pflicht den Sponsoring-Markt weiterzuentwickeln, um langfristig gegenüber anderen Gattungen konkurrenzfähig zu bleiben." ire
