Dentsu-Aegis-Prognose

Deutscher Werbemarkt wächst 2018 um 2,6 Prozent

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Digital belebt den Werbemarkt
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Digital belebt den Werbemarkt
Die Werbekonjunktur wird auch 2018 anziehen. Das sagt Dentsu Aegis Network (DAN) in seinem aktuellen Ad Spend Forecast voraus. Das gilt auch für Deutschland. Wachstumsmotor ist hierzulande vor allem Digital, das sich als Nummer 1 im Mediamix etablieren wird. Glaubt man DAN, dann wird der Digital-Anteil der Spendings in Deutschland 2018 auf 38,3 Prozent steigen. Im letzten Forecast war die Agentur noch von einem Anteil in Höhe von 37,6 Prozent ausgegangen. Damit überholen die digitalen Medien laut Prognose den Anteil von TV deutlich.
Die Netto-Werbespendings in Deutschland werden laut DAN 2018 um 2,6 Prozent auf 16,2 Milliarden Euro zulegen. Das ist ein leichtes Plus gegenüber dem Vorjahr (2,2 Prozent). Dieser Wachstumstrend soll sich auch 2019 fortsetzen, prognostiziert das Agenturnetzwerk, und hält eine Steigerung um 3 Prozent für möglich.


Wenn es um die Kanäle geht, in die hierzulande investiert wird, werden die digitalen Medien mit einem Anteil von 36,3 Prozent der Gesamtausgaben laut Forecast Spitzenreiter und hängen TV ab. Fernsehwerbung kommt in der Prognose nur noch auf einen Anteil von 32 Prozent. Wachstumstreiber der digitalen Medien sollen in Deutschland vor allem Mobile und Social sein, denen ein Zuwachs um 38,2 Prozent beziehungsweise 22 Prozent vorausgesagt wird. Das Nachsehen haben laut DAN die klassischen Medien. Ihnen wird ein Verlust oder ein lediglich leichter Anstieg an Investitionen vorausgesagt. Dabei soll beispielsweise TV-Werbung nahezu stagnieren. Das Wachstum der Ausgaben für Fernsehwerbung wird sich aller Voraussicht nach 2018 (Plus von 1,2 Prozent) auf dem gleichen Niveau wie 2017 (Plus von 1,3 Prozent) bewegen.

Die Prognosen für Deutschland decken sich größtenteils mit dem globalen Trend. Auch weltweit sagt DAN einen Zuwachs der Werbespendings voraus, der sogar höher als der hiesige ist: Global sollen die Ausgaben um 3,6 Prozent zulegen. Im Vorjahr betrug die Prognose noch 3,1 Prozent. In Summe sollen sich weltweiten Werbeausgaben laut Forecast im Jahr 2018 auf 589,5 Millionen US-Dollar belaufen. Allerdings fällt diese Prognose  etwas weniger optimistisch als die vorherige aus, in der DAN noch einen Zuwachs von 4,3 erwartete. An den Gründen für die prognostizierte Steigerung der Werbeausgaben hat sich hingegen nichts geändert: Es stehen sportliche Großereignisse wie die Fußball-Weltmeisterschaft oder die Olympischen Winterspiele an.


Mit Blick auf die Werbemedien hat DAN neben dem Aufstreben von Digital im globalen Kontext ein weiteres Phänomen festgestellt und seine Prognose entsprechend angepasst: Digitale Sprachassistenten. Laut DAN werden die weltweiten Ausgaben für bezahlte Suchen mit voraussichtlich 40 Prozent einen immer größeren Anteil an den Gesamtausgaben ausmachen. Begründet wird dies mit der zunehmenden Verbreitung von Sprachsteuerungsassistenten wie Amazons Alexa und Co. bre
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