Debatte Mediacom-Chef Krause fordert härtere Gangart gegenüber Digital-Vermarktern

Donnerstag, 26. April 2018
Denkt über weitere Allianzen nach: Mediacom-Chef Tino Krause
Denkt über weitere Allianzen nach: Mediacom-Chef Tino Krause
© Mediacom / Kurt Steinhausen

Es geht voran, aber viel zu langsam - findet zumindest Tino Krause. Im Interview mit HORIZONT Online appelliert der Mediacom-Chef an die Werbungtreibenden, auch mal "Budgets zu verschieben, wenn Viewability- und Brand-Safety-Standards nicht eingehalten werden." Nur so könne sich endlich etwas ändern. Krause: "Der Worte sind genug gewechselt. Ich glaube, es ist an der Zeit, eine starke Botschaft zu setzen." Genau das tut Krause jetzt selbst mit seinem Aufruf an die Werbungtreibenden.

Seit Sommer 2017 steht Tino Krause an der Spitze von Mediacom, der mit Abstand größten Mediaagentur in Deutschland. Der Start war tough, eine Reihe von Spitzenleuten verließ in den vergangenen Monaten die Agentur, gleichzeitig mussten die Düsseldorfer 2017 35 Prozent ihres Brutto-Mediavolumens verteidigen. Das allermeiste ging gut - "dass uns das gelungen ist, ist ein fantastischer Erfolg", so Krause.

Weitere zentrale Punkte in seinem ersten ausführlichen Interview als Mediacom-CEO, das in voller Länge in der Printausgabe von HORIZONT nachzulesen ist:

1.

Die Rolle von TV

Krause sendet eine halbwegs beruhigende Botschaft an die klassischen Medienvermarkter. Die Wirkungsbeiträge der unterschiedlichen Medien seien weiterhin intakt, er sehe im Media-Mix daher "aktuell keine signifikanten Verschiebungen". Aufpassen muss allerdings Fernsehen. Der Mediacom-Chef: "Wir beschäftigen uns im Augenblick tatsächlich sehr intensiv damit, wie sich die Reichweiten im TV entwickeln und was das für die Preispolitik der Sender bedeutet. Wir sehen da schon ernste Gefahren."

2.

Allianzen mit WPP-Agenturen

Krause kündigt an, künftig sehr viel stärker mit anderen WPP-Agenturen zusammenarbeiten und Allianzen schmieden zu wollen. "Da ändert sich gerade wirklich etwas radikal". Und auf die Frage, mit wem er denn konkret spreche: "Zum Beispiel mit FM Schmidt von der Commarco-Gruppe, mit Karen Heumann von Thjnk, mit Joachim Bader von Wunderman, mit Lars Lehne von Syzergy."

3.

Bündnisse jenseits von WPP

Auch Partnerschaften jenseits des WPP-Reichs stehen bei Mediacom hoch im Kurs. Schon Krauses Vorgänger Paul Remitz hatte für den Kunden Procter & Gamble mit der Mediaagentur Pilot ein Joint Venture gegründet - eine strategischer Move, der davor undenkbar schien. Hat dieses Joint Venture womöglich Modellcharakter? Krause: " Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass wir solche Modelle wie für P&G noch öfter bei Mediacom sehen werden."

4.

Umfeldqualität

Alle sind sich einig im lauten Wehklagen über strengeren Datenschutz und die geplante E-Privacy-Verordnung. Krause setzt einen Kontrapunkt zur allgemeinen Panik: "Ich glaube, dass wir uns wieder intensiver Themen wie kontextueller Planung zuwenden und die Qualität der Umfelder wieder stärker in den Vordergrund rücken. Man wird eben neue Dinge ausprobieren und lernen müssen, was funktioniert und was nicht." Umfelder gewinnen wieder an Bedeutung? Für viele wäre das eine richtig gute Nachricht.

Tino Krause über...

… eine härtere Gangart gegenüber Digital-Vermarktern

Es wäre gut, auch mal Budgets zu verschieben, wenn Viewability- und Brand-Safety-Standards nicht eingehalten werden. Erst dann passiert wirklich was. Der Worte sind genug gewechselt, es gab inzwischen wirklich genug Runden auch mit den Verbänden, wo man alle diese Themen ausführlich besprochen hat. Die Werbungtreibenden haben mit ihren Budgets den größten Hebel in der Hand. Ich glaube, es ist an der Zeit, eine starke Botschaft zu setzen. Und das können wir nur gemeinsam mit den Werbungtreibenden.

… die neue Mediacom

Mediacom ist nicht zufällig Marktführer, in vielen Bereichen sind wir absolut best of class, und das muss natürlich so bleiben. Es gibt aber auch eine neue Generation, die jetzt nach vorne drängt und bereit ist, Verantwortung zu übernehmen. Ich glaube, wir haben da eine sehr gute Mischung gefunden, auch in der Geschäftsführung.

„Wir beschäftigen uns im Augenblick tatsächlich sehr intensiv damit, wie sich die Reichweiten im TV entwickeln und was das für die Preispolitik der Sender bedeutet. Wir sehen da schon ernste Gefahren.“
Tino Krause
Tino Krause
Tino Krause (© Mediacom / Kurt Steinhausen)

… den angestrebten Kulturwandel

Ich möchte eine offene Agentur, wo sich jeder willkommen fühlt, jeder soll freundlich und wertschätzend empfangen werden, das ist mir ganz wichtig. Wir haben uns im vergangenen Jahr auch gefragt, wo wir als Mediacom insgesamt hinwollen. Was treibt uns an, was ist der Nukleus unserer Kultur? Am Ende stand der Claim: "Gemeinsam Geschichte schreiben". Jeder ist eingeladen, ein leeres Blatt im großen Buch der Mediacom selbst zu gestalten. Es gibt nicht mehr diese eine Person, die alles entscheidet. Die Zeit, da eine Agentur von einer einzelnen Lichtgestalt geprägt wurde, ist für mich einfach vorbei. Ich will Mitarbeiter, die Risiken eingehen und Verantwortung übernehmen.

… die Positionierung von Mediacom

Es gab noch nie einen so großen und dringenden Beratungsbedarf wie heute - und darauf müssen wir die richtigen Antworten geben. Wir wollen den Kunden helfen, Komplexität zu reduzieren und der Vielzahl an unterschiedlichen Gewerken besser Herr zu werden. Konkret bedeutet das für Mediacom, massiv in Bereiche wie Content, Forschung, Performance, Social, Programmatic und E-Commerce zu investieren und unsere Wertschöpfungskette zu erweitern. Wir sehen uns auch nicht mehr als klassische Mediaagentur mit Schwerpunkt Einkauf, sondern als Content & Connections Agency.

… einen engeren Schulterschluss mit anderen WPP-Agenturen

Wir wollen viel stärker als bisher die Power einer Group M, aber vor allem auch einer WPP nutzen. Da ändert sich gerade wirklich etwas radikal. Es gibt hier eine neue Offenheit und gegenseitige Wertschätzung, die mich wirklich begeistern. Früher hätte man wahrscheinlich Journalisten zu Schnittchen eingeladen, um feierlich neue Partnerschaften zu verkünden - aber heute läuft das eben anders als in der guten alten Zeit.

… mögliche Formen der Zusammenarbeit

Wir fangen bei bestehenden Kunden an und überlegen ganz konkret, wo wir wie zusammenarbeiten können. Aber natürlich denken wir auch über Synergien im Neugeschäft nach. Ich glaube, wir alle beginnen jetzt erst so richtig zu verstehen, wo die Vorteile in einem so großen Netzwerk wie WPP liegen. Wir als Mediaagentur können hervorragend Distribution und sind sehr gut darin, ganzheitliche Systeme zu bauen. Dafür ist Wunderman zum Beispiel ganz stark in CRM. Oder nehmen Sie unsere wunderbaren Kreativagenturen. Diese neue Art der Zusammenarbeit macht unglaublich Spaß und ist für mich ein ganz großer Motivator in meiner Arbeit.

„Es gab noch nie einen so großen und dringenden Beratungsbedarf wie heute - und darauf müssen wir die richtigen Antworten geben. “
Tino Krause
Tino Krause
Tino Krause (© Mediacom / Kurt Steinhausen)

… den Anspruch, Leadagentur zu sein

Wir haben einen klaren Führungsanspruch. Wobei ich das System mit der einen großen Leadagentur eher für ein Auslaufmodell halte, es läuft eher auf einen Pool mit zwei oder drei zentralen Partnern für den Kunden zu. Und einer davon wollen wir sein, ganz klar.

… den Wettbewerb mit Unternehmensberatern

Darüber mache ich mir überhaupt keine Sorgen, auch wenn Abgesänge auf Mediaagenturen in der Fachpresse seit vielen Jahren ja sehr beliebt sind. Was uns wirklich unterscheidet von Spezialagenturen und Unternehmensberatungen: Wir sind 365 Tage im Jahr an der Seite unserer Kunden! Hier sitzen 900 Leute, die zehn oder 15 Mal am Tag mit dem Kunden telefonieren und unzählige Mails austauschen - und das über Jahre. Am Ende des Tages ist es diese maximale Nähe zum Kunden, aus der sich der Führungsanspruch einer Mediaagentur ableitet.

… die weitere Ausrichtung

Natürlich müssen wir uns weiterentwickeln und uns noch stärker auf die KPIs unserer Kunden fokussieren. So wichtig GRPs und Reichweiten sind, es geht eben auch um Marktanteile, um Produkt-Launches oder die Margen-Entwicklung unserer Kunden. Unsere Aufgabe besteht darin, den Unternehmen mit Kommunikation zu helfen, erfolgreicher zu werden. Diese konsequente Business-Denke wird sicher noch wichtiger.

… die Wirkungsbeiträge einzelner Mediengattungen

Die Wirkungsbeiträge der einzelnen Medien unterscheiden sich von Branche zu Branche zum Teil eklatant. Das komplizierteste Medium ist sicher Digital, hier verfügen wir noch immer über zu wenige Standards. Wenn ich unterschiedliche Datenquellen zusammenbringen will, verursacht das oft immer noch einen großen handishen Aufwand. Hinzu kommen bekannte Themen wie Brand Safety und Viewability. Auch da sind wir noch längst nicht da, wo wir eigentlich sein sollten. Ich würde mir da an der einen oder anderen Stelle auch mehr Mut von den Werbungtreibenden wünschen.

„Wir sehen uns auch nicht mehr als klassische Mediaagentur mit Schwerpunkt Einkauf, sondern als Content & Connections Agency.“
Tino Krause
Tino Krause
Tino Krause (© Mediacom / Kurt Steinhausen)

… mögliche Shifts bei den Werbebudgets

Die Wirkungsbeiträge der unterschiedlichen Medien sind weiterhin intakt, ich sehe hier aktuell keine signifikanten Verschiebungen. Aber natürlich ist jeder Medienpartner eingeladen, hart an seiner Leistung zu arbeiten. Sinkende Leistungswerte sind das Einfallstor für Budget-Verschiebungen. Daher kann ich auch keinem Medium eine Garantie für das nächste Jahr ausstellen.

… über TV

Wir beschäftigen uns im Augenblick tatsächlich sehr intensiv damit, wie sich die Reichweiten im TV entwickeln und was das für die Preispolitik der Sender bedeutet. Wir sehen da schon ernste Gefahren.

… Schätzungen, E-Privacy könnte zu Umsatzrückgängen von 30 Prozent im digitalen Werbegeschäft führen

Würde man weiter so planen wie bisher, wäre das wohl so. Ich glaube aber eher, dass wir uns wieder intensiver Themen wie kontextueller Planung zuwenden und die Qualität der Umfelder wieder stärker in den Vordergrund rücken. Man wird eben neue Dinge ausprobieren und lernen müssen, was funktioniert und was nicht. Wir fühlen uns gut darauf vorbereitet.

… das Joint Venture mit Pilot für den Kunden Procter & Gamble

Ich empfinde einen ganz großen Respekt vor dem Mut, auf ein solches Modell zu setzen, das für eine Network-Agentur ja höchst ungewöhnlich ist. Vor allem aber bin extrem beeindruckt, wie schnell das Team aus Pilot- und Mediacom-Mitarbeitern zu einer echten Einheit zusammengewachsen ist. Das bestärkt mich sehr in meiner Ausrichtung, künftig stärker auf Partnerschaften zu setzen. Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass wir solche Modelle wie für P&G noch öfter bei Mediacom sehen werden.

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