Special

Die Mitglieder vom Vorstand des CMF spiegeln die Vielfalt von Content Marketing sowie des BCM Awards
Frank May, DPA Picture Alliance
Content Marketing

Wie es im Dienstleister-Dschungel weitergehen könnte

Die Mitglieder vom Vorstand des CMF spiegeln die Vielfalt von Content Marketing sowie des BCM Awards
Bunt und nach vielen Seiten offen, so zeigt sich der Markt der Dienstleister im Content Marketing in diesen Tagen. Doch was freundlich klingt, ist in Wahrheit ein Problem. Weil in der Kommunikationsplanung ehemals getrennte Disziplinen miteinander verschmelzen, sehen sich heute viele Dienstleister als kompetent in Sachen Content Marketing an. Erschwerend kommt hinzu, dass CM bis jetzt nicht klar definiert ist.
von HORIZONT Online Donnerstag, 21. Juni 2018
Alle Artikel dieses Specials
X

Für die einen ist die Disziplin so etwas wie die neue Art der Werbung, für andere Storytelling, das nach den Regeln des Journalismus funktioniert. Die Folge davon ist ein unübersichtlicher Dienstleistermarkt, in dem Kommunikations-, Media- und PR-Agenturen neben Digital- und SEO-Spezialisten und klassischen Corporate-Publishing-Dienstleistern um Aufträge ringen.



Digitales Content Marketing wächst doppelt so stark wie Print
© Horizont
Digitales Content Marketing wächst doppelt so stark wie Print

Andreas Siefke, Vorsitzender des Content Marketing Forums (CMF), sieht die Auftraggeber deshalb vor schwierigen Entscheidungen: "Auf der einen Seite stehen ihnen für jede noch so exotische Anforderung nun Spezialisten zur Verfügung – zumindest theoretisch, denn auf der anderen Seite muss er diese erst mal finden und zusammenbringen." Zudem, so Siefke, verunsichere die uneinheitliche Definition von CM die Kunden.


Jutta Gawenda, Leiterin Interactive Media Solutions der WDV-Gruppe, rät den Auftraggebern angesichts der vielen Dienstleister, sich genau mit den Potenzialen dieses Marktes auseinanderzusetzen. Sie müssen den Fokus ihrer Kommunikation gezielt setzen und dann entsprechende Dienstleister auswählen. Mit dem richtigen Agentur-Set-up seien die Erfolgsaussichten aber groß. Auch Ronald Focken, Geschäftsführer der Serviceplan Holding in München, sieht die Lage im CM-Dienstleistermarkt nicht so negativ: "Wo kein Wettbewerb ist, ist auch kein Markt. Umgekehrt bedeutet dies, dass der Kuchen gerade jetzt neu verteilt wird."


„Das sinnvolle Leistungsspektrum eines CM-Dienstleisters ist notwendig ein breites.“
Jutta Gawenda, WDV

Die wachsende Anbietervielfalt wertet er daher als positives Zeichen, findet es aber "ein wenig übertrieben", wie sich einzelne CM-Dienstleister als Lautsprecher im Markt inszenieren. Serviceplan selbst sieht sich gewappnet für die vielfältigen Anforderungen im CM. Die Agentur-Gruppe ist bereits vor über zehn Jahren ins damalige Corporate Publishing eingestiegen und stemmt heute Content-Projekte für BMW, den Deutschen Anwaltverein, Continental und SKL. Die CM-Aktivitäten sind auf drei Standorte verteilt: In München ist die "journalistische Heritage" gebündelt, wie Focken sagt. Dort wirkt auch das Social-Media-Team. Von Hamburg aus agieren Content-Experten mit Erfahrung im Salesorientierten Online-Publishing. Und in Berlin hat Serviceplan vor einem Jahr den auf Performance und automatisierten Content spezialisierten Dienstleister Crispy Content übernommen.


Der Umsatz der Serviceplan Content Group stieg laut Focken im Jahr 2017 um 23 Prozent auf 21,2 Millionen Euro. Damit liegt der Anbieter im Trend. Laut der aktuellen Basisstudie des CMF werden die CM-Investitionen der Unternehmen aus dem DACH-Raum in diesem Jahr gegenüber 2016 um 17 Prozent auf 8 Milliarden Euro steigen. Getrieben wird das Wachstum von digitalen Projekten, deren Anteil am CM-Kuchen von 55 auf 57 Prozent wachsen wird. Der Print-Share ist zwar gefallen, dennoch zieht auch gedrucktes CM weiterhin steigende Budgets auf sich.

„Wo kein Wettbewerb ist, ist auch kein Markt - gerade jetzt wird der Kuchen neu verteilt.“
Ronald Focken, Serviceplan Holding

Als marktführende Dienstleister im CM haben sich die Burda-Tochter C3, der G+J-Ableger Territory sowie die ehemalige PR-Agentur Fischer-Appelt herauskristallisiert. Auch WDV zählt mit 280 Mitarbeitern und mehreren 100 freien Mitarbeitern zu den Großen im Markt, wird bei der Aufzählung aber oft vergessen. Gawenda führt das darauf zurück, dass sich ihr Unternehmen bislang auf die Direktansprache potenzieller Kunden konzentriert hat, anstatt "immer nur mit Selbstdarstellungen durch die Lande" zu ziehen. Im verschärften Wettbewerb will WDV nun aber seine bislang "nicht sehr ausgeprägte PR und Öffentlichkeitsarbeit intensivieren", so Gawenda. Dass WDV nicht stärker als Branchengröße wahrgenommen wird, kreidet Gawenda aber auch den Journalisten an, die "nicht mehr so recherchieren, wie es eigentlich geboten sein soll".

Print verliert bei Content-Marketing-Investitionen an Boden
© Horizont
Print verliert bei Content-Marketing-Investitionen an Boden

CMF-Chef Siefke betont unterdessen die Breite des CM Dienstleisterfeldes und führt als Beleg die diesjährige Preisverleihung des BCM an. Die insgesamt 67 Gold-Auszeichnungen verteilen sich auf 37 Teilnehmer, darunter befinden sich viele mittlere und kleine Dienstleister. Siefke glaubt auch nicht, dass ein CM-Dienstleister alles können muss, um im Markt ein relevanter Mitspieler zu sein. Dafür sind die Anforderungen zu viele und zu unterschiedlich und der Wandel beim technischen Support zu rasant. Trotzdem können speziell kleinere Dienstleister die dadurch entstehenden Aufgaben durch temporäre oder dauerhafte Allianzen meistern, auch Zusammenschlüsse und Übernahmen können laut Siefke im Einzelfall sinnvoll sein.


Bei Territory zählt hingegen die Größe. Mit seinen rund 1000 Mitarbeitern und 140 Millionen Euro Umsatz im Jahr 2017 ist es laut CEO Soheil Dastyari schon jetzt die Nummer 2 im deutschen Markt und hat unter seinem Dach eine Fülle von Spezialisten vereint, darunter Trnd, Webguerillas, Embrace und Territory Media. Für ihn steht fest, dass erfolgreiche Marketingkommunikation von vornherein ganzheitlich von der Konzeption über die Produktion bis zur Distribution gedacht werden muss. "Bei Territory haben wir alle Kompetenzen unter einem Dach, die das möglich machen."


Auch für WDV-Managerin Gawenda ist es wichtig, dass CM-Dienstleister "den Kommunikationsmarkt in allen seinen Ausprägungen durchdringen, die Potenziale dieses diversifizierten Umfelds richtig einschätzen und daraus relevante Kommunikationsansätze ableiten. Das sinnvolle Leistungsspektrum ist also notwendig ein breites." Für Gawenda haben sich Daten dabei zu einem wesentlichen Faktor für die Dienstleister entwickelt. Die Möglichkeiten, aus Big Data Smart Data abzuleiten, zählt für sie zur Basis eines erfolgreichen Kommunikationskonzepts.

„Übernahmen im CM-Dienstleistermarkt schließe ich für Territory nicht aus.“
Soheil Dastyari, Territory

Dastyari glaubt derweil, dass dem CM-Dienstleistermarkt eine Konsolidierung bevorsteht, weil Marketing immer technologiegetriebener und damit auch kapitalintensiver werde. "Übernahmen in dem Bereich schließe ich für Territory nicht aus." In diesem Jahr soll der Umsatz nochmals um 10 Prozent steigen. Jutta Gawenda sieht den CM-Markt auf Wachstumskurs. Doch das heißt nicht automatisch mehr Geschäft, weil sich die Art, wie Content erstellt wird, ständig ändert. Darauf müssen Dienstleister schnell und flexibel reagieren können, betont sie. Serviceplan-Manager Focken ist ebenfalls zuversichtlich, weil die Verbraucher weniger klassische Werbung, dafür aber mehr Inhalte mit konkretem Nutzen verlangen. "Dieser Trend wird sich bestimmt nicht wieder umkehren." Guido Schneider

stats