Special

Territory-Chef Soheil Dastyari
Territory/Hannes Holtermann
Content Marketing

Territory-Chef Soheil Dastyari: "Wir wollen auch 2018 um 10 Prozent wachsen"

Territory-Chef Soheil Dastyari
Was ist Content Marketing? Eine weitere Spezialdisziplin oder eine grundlegend neue Sicht auf das Marketing, die sich immer mehr durchsetzen wird? Soheil Dastyari, Chef des Marktführers Territory, glaubt natürlich Letzteres und sagt: "Die Wahrnehmung hinkt den realen Verhältnissen hinterher. Es ist schon ulkig, wenn über Territory wie über einen aufstrebenden Exoten gesprochen wird. Fakt ist: Wir beschäftigen über 1.000 Mitarbeiter, haben einen Umsatz jenseits von 140 Millionen Euro und sind nach Serviceplan die zweitgrößte Agentur Deutschlands." 
von Jürgen Scharrer Montag, 30. April 2018
Alle Artikel dieses Specials
X

In der aktuellen Printausgabe von HORIZONT nimmt Dastyari ausführlich Stellung zu aktuellen Themen. Zentrale Punkte in dem Interview:

1. Wie läuft es bei Territory?

Territory und C3 gehören sicher zu den Agenturen der Stunde - aber beide haben auch ziemlich zu kämpfen, 2017 lief längst nicht alles nach Wunsch. Wenn es um die Wachstumsdynamik geht, hat die Gruner+Jahr-Tochter Territory die Nase vorn. Dastyari verkündet ein Umsatzplus von "deutlich über 10 Prozent", die Employer-Branding-Unit Embrace und - das ist bemerkenswert - die eigene Mediaagentur hätten 2017 das beste Ergebnis ihrer Geschichte erzielt. Dastyari räumt aber auch ein, dass die eine oder andere Einheit 2017 "Schluckauf" gehabt habe. Ob es sich dabei um die Webguerillas oder das angestammte Magazingeschäft bei Gruner + Jahr Corporate Editors handelt, will er nicht sagen. Dastayri: "Entscheidend ist, dass wir das richtige Mittel gegen den Schluckauf gefunden haben und sich alle Einheiten auf einem sehr guten Weg befinden." Was bedeutet das für das laufende Geschäftsjahr? " Unser Ziel ist, 2018 beim Umsatz noch einmal um zehn Prozent zuzulegen."

2. Geht das Geschäftsmodell auf?

In der Theorie klingt das Geschäftsmodell von Territory logisch, einfach, klar: Man will den Kunden von der Konzeption über die Produktion bis hin zur Distribution alles aus einer Hand liefern. Die großen Media-Networks haben einen ganz ähnlichen Weg eingeschlagen und versuchen, ihr Portfolio zu erweitern und eben nicht mehr nur für Paid Media (klassische Werbung) zu stehen, sondern auch für Owned und Earned (also Content Marketing, Social Media und Co). Die Frage ist in beiden Fällen: Geht das Konzept auch in der Praxis auf - oder läuft es dann doch auf immer mehr Spezialagenturen hinaus? 


Was sicher stimmt, ist: Deutschlands Marketingchefs treibt die Sehnsucht nach Agenturen und Dienstleistern um, die ihnen helfen, der Komplexität der Vielzahl an Disziplinen Herr zu werden. Denn, da sind sich fast alle einig, all die unterschiedlichen Ansätze dürfen nicht wild nebeneinander laufen, sondern müssen "integriert" werden. Dastyari beschreibt das so: " Die dramatische Veränderung besteht darin, dass eine Vielzahl von Kommunikationsmaßnahmen dazugekommen ist, die eben nicht auf dem klassischen Sender-Empfänger-Prinzip basieren. Sie sind oft kleinteilig, erfordern neue Kompetenzen und eine andere Art der Kreativität. Wir bei Territory sind in der Lage, diese Komplexität für unsere Kunden zu reduzieren." 

Wie gut klappt es schon mit der Zusammenarbeit der unterschiedlichen Territory-Units? Dastyari: "Über 80 Prozent unserer gewonnenen Pitches bestreiten wir mit zwei oder mehr Kompetenz-Teams. Die unterschiedlichen Unternehmenseinheiten befruchten sich gegenseitig, das ist keine Theorie, sondern tägliche Praxis."

3. Das Alte und das Neue

Von vielen wird Content Marketing noch immer mit der Uralt-Metapher vom "alten Weil in neuen Schläuchen" versehen, was natürlicher ziemlicher Quatsch ist. Natürlich sind all die "alten" Dinge wie etwa Kundenmagazine, die man aus der klassischen Corporate-Publishing-Welt kennt, noch immer da und für Umsatz und (noch mehr) die Rendite wichtig. Das Neue an dem Spiel ist, dass Content Marketing in allen Stufen der sogenannten "Customer Journey" zum Einsatz kommt und man das Netz unablässig mit Content flutet - was man, siehe Thomas Strerath von Jung von Matt - auch als fatalen Irrweg kritisieren kann.  Wie auch immer, was bei Territory auffällt, ist, dass man zwar sehr wohl die alte Print-Flagge hochhält, man vor allem aber von der Sexyness neuer Disziplinen profitieren will. Als besonders interessante Wachstumsfelder nennt Dastyari neben Employer Branding "Data-Management, IP-Video-Produktion, Digital und ganz besonders Influencer Marketing." Tatsächlich bezeichnet sich Territory inzwischen als "Deutschlands führende Influencer-Marketing-Agentur" und hat in diesem Bereich zuletzt kräftig aufgerüstet. 


Wahrscheinlich hat Dastyari auch deshalb so ein Problem mit dem Begriff Content Marketing, weil da für viele immer noch das altbackene Corporate Publishing mitschwingt. Man selbst sehe sich "eher als Full-Service-Agentur mit zukunftsträchtigem Zuschnitt." beziehungsweise als Agentur für Markeninhalte. Territory legt sehr großen Wert darauf, zu den angesagten Agenturen zu gehören, die sich auf Veranstaltungen wie Online Marketing Rockstars  besonders wohl fühlen.

4. Das Grundsätzliche

Die große Frage ist ja, ob Content Marketing wirklich das Zeug hat, die Verhältnisse im Werbe-Business auf den Kopf zu stellen - oder es letztlich doch dauerhaft im Schatten der schillernden Werbeagenturen segeln wird. Oder - auch das könnte ja passieren und deutet sich bereits an - Content Marketing zwar weiter massiv an Bedeutung gewinnt, zunehmend aber von den führenden Media- und Werbeagenturen eingemeindet wird - und für Territory und C3 am Ende nur eine Nebenrolle bleibt. 

Dastyari ist von einem großen Paradigmenwechsel im Marketing überzeugt, genau das ist ja die Wette auf die Zukunft, die Territory mit Macht verfolgt. Im Interview sagt Dastyari: "Wir glauben, dass moderne Markenkommunikation einen anderen Blickwinkel braucht. Viele der angewendeten Modelle stammen aus einer Zeit, in der es vor allem darum ging, mit 20-Sekündern die richtige Botschaft zu transportieren." 

5. Echter Gegenspieler für die großen Werbeagenturen?

Viele Werbeagenturen haben für den Content-Marketing-Boom weiterhin vor allem Spott und Hohn übrig. Dastyari will nicht weiter Öl ins Feuer gießen und antwortet auf die Frage, ob sein Definition eines modernen, Content-getriebenen Marketings nicht eine ziemliche Provokation für klassische Werbeagenturen darstellt: "Wir wollen niemanden provozieren – wir machen nur unseren Job. Selbstverständlich werden Werbekampagnen noch eine Weile ein wichtiger Teil des Marketings sein." 

Ein paar Spitzen setzt er dann aber doch. Etwa indem er auf die eigene Video-Produktion verweist, "die wir für unsere eigenen Plattformen, Social Media-Marketing, beim Employer Branding und im Content-Geschäft einsetzen. Wenn jetzt plötzlich bei großen Werbeagenturen der Aufbau von Inhouse-Produktionen ein großes Thema ist, kann ich nur sagen: Wir haben das schon längst." 

Und überhaupt: Zwar treffe man in Pitches "auf die unterschiedlichsten Agenturen", besonders im Auge hat Dastyari aber "neue Player wie etwa Plattform-getriebene Anbieter wie Virtue von Vice oder Refinery 29". Und, nicht zu vergessen: "Eine wichtige Rolle traue ich auch den Unternehmensberatungen zu, die stark über das Thema Infrastruktur kommen."
„Die Zeit ist reif für einen Dachverband aller Kommunikationsagenturen.“
Territory-Chef Soheil Dastyari

6. Dastyari fordert grundsätzliche Reform der Verbände

Wie gesagt: Dastyari hält sich im Großen und Ganzen mit Kampfansagen eher zurück, in einem Punkt setzt er aber ein lautes politisches Ausrufezeichen. Es geht um die Zukunft der der Verbände. "Die Disziplin-Denke wird den heutigen Herausforderungen im Marketing nicht mehr gerecht – aber genau so sind die meisten Verbände noch organisiert. Es gibt immer mehr Agenturen, die nicht mehr in diese Schemata passen und es entspricht auch nicht mehr dem, wie Kunden auf uns schauen. Die Zeit ist reif für einen Dachverband aller Kommunikationsagenturen." Oder, noch einmal zum Mitschreiben: "Generell wäre wohl eine große Fusionsbewegung auf Verbandsebene für alle das Beste."

7. Wie geht es weiter mit Territory?

In den vergangenen zwei Jahren haben Territory und C3 mit Übernahmen für eine Reihe von Schlagzeilen gesorgt. Geht das so weiter oder ist jetzt erst einmal eine Atempause angesagt? In den nächsten Monaten ist wohl eher  nicht mit einem spektakulären Zukauf zu rechnen. Man führe zwar laufend Gespräche, fühle sich "aber überhaupt nicht gehetzt", so Dastyari. Jedoch: "Mit etwas Glück werden wir in diesem Jahr noch den einen oder anderen Deal verkünden können. Es ist aber zu früh, um darüber zu sprechen." 

Die große Offensive von Territory, auch das ist klar, geht unvermindert weiter. Dastyari: " Wir haben hier aus dem Stand eine bedeutsame Agentur auf die Beine gestellt und bewiesen, dass unsere Sicht auf das Marketing immer relevanter wird und unser Geschäftsmodell funktioniert. Das macht uns ein wenig stolz und zugleich noch hungriger." js

stats