Blackwood Seven

Newcomer kommt bei Volkswagen zum Zug

von Jürgen Scharrer

Montag, 15. Februar 2016

Foto: Volkswagen Aktiengesellschaft

Der VW-Konzern vergibt wichtigen Digitaletat an BW7

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Das Mediabusiness hat seine erste Sensation 2016: Die vor ein paar Monaten mit markigen Worten gestartete Mediaagentur Blackwood Seven schnappt sich einen großen Teil des deutschen Digital-Etats von Volkswagen - und düpiert damit die große Mediacom. Was steckt dahinter? Kann sich der Newcomer Blackwood Seven als Systembrecher etablieren, hat er die Kraft, das Mediabusiness durcheinanderzuwirbeln - oder ist das Ganze eher ein „One-Hit-Wonder“?

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Wer ist Blackwood Seven?

Blackwood Seven (BW7) wurde vor knapp drei Jahren von Carl Erik Kjaersgaard in Kopenhagen gegründet, als Geldgeber stehen Finanzinvestoren im Hintergrund. Eigenen Angaben zufolge ist BW7 der am schnellsten wachsende Mediadienstleister Dänemarks und hat es aus dem Stand in die Top 5 der Branche geschafft.

In Deutschland übernahm BW7 im vergangenen Jahr von Pro Sieben Sat 1 die Agentur Booming, die als Spezialist für die crossmediale Optimierung von Kampagnen positioniert ist. Die Agentur firmiert inzwischen als BW7, Chef ist Booming-Gründer Andreas Schwabe. Unterstützung erhält er von zwei bekannten Größen der deutschen Werbebranche, die im Beirat sitzen: Uli Veigel (Ex Grey) und Paul Vogler (Ex Mindshare).

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Die dänische Firma Blackwood Seven will das Mediaagentur-Business aufmischen und kauft zum Start in Deutschland die ProSiebenSat1-Tochter Booming, einen Spezialisten zur Optimierung von Kampagnen in Online und TV. Kann das etwas werden?

In einem Interview mit HORIZONT Online verkündeten die drei im August 2015 die große Media-Revolution. Schwabe sagte damals: „Transparenz ohne hidden agenda und eine datenbasierte und auf Kunden-KPIs ausgerichtete Planung und Optimierung werden die Branche revolutionieren.“ Vogler gab das Ziel aus, möglichst schnell den Sprung in die Top 10 der Mediaagenturen in Deutschland zu schaffen.

Wie agiert Blackwood Seven?

Das BW7-Management machte in den vergangenen Monaten einer ganzen Reihe von Werbungtreibenden ihre Aufwartung. Die in der Branche bestens vernetzten Veigel und Vogler dienten als Türöffner, was offenbar hervorragend funktionierte.

Die Botschaft der drei lautet: „Das herrschende Mediasystem ist nicht effizient - und dieses System ist jetzt reif.“ Im Gepäck hat BW7 eine Media-Plattform, die Effizienzsteigerungen von 15 bis 30 Prozent, radikal vereinfachte Prozesse und ein Optimum an Transparenz verspricht. Auf der Homepage von BW7 heißt es: „Wir revolutionieren die Mediaplanung durch künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen.“ In das BW7-Modell fließen über 100 Variable ein, ein Algorithmus berechnet vorab den zu erwartenden Effekt der Mediaspendings.

Was bedeutet der VW-Deal für die Mediabranche?

Als BW7 im Sommer seine Pläne verkündete, hagelte es von den etablierten Mediaagenturen Hohn und Spott. Dass mit VW einer der ganz Großen jetzt einen Etat in wohl zweistelliger Millionenhöhe an einen Newcomer vergibt, ist eine echte Sensation. Es geht um das Digitalgeschäft und Social Media, mithin einen ganz zentralen Bereich. Dass sich BW7 hier gegen Mediacom durchsetzen konnte, ist zwar noch kein Erdbeben - aber ein klares Zeichen dafür, dass die Machtverhältnisse im Mediabusiness doch nicht so zementiert sind, wie es seit vielen Jahren den Anschein hat.

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Häufig kritisiert, dann aber doch unbesiegbar: An den großen Media-Networks führt in Deutschland kein Weg vorbei. Doch jetzt rufen mit Uli Veigel und Paul Vogler zwei erfahrene Mediaberater gemeinsam mit der dänischen Firma Blackwood Seven die Gegenrevolution aus.

Mit dem VW-Etat gelingt BW7 der Sprung auf die große Bühne - die Zeiten, da man auf den Newcomer höhnisch hinabblicken konnte, sind vorbei.

Wie geht es weiter?

BW7 kann nun in Deutschland seinen ersten Erfolg vorweisen - die Frage ist, ob in den nächsten Monaten weitere Etatgewinne folgen. Es spricht einiges dafür, dass genau das passieren wird. Aus der Branche ist zu hören, dass Veigel, Vogler und Schwabe mit einer ganzen Reihe von Werbungtreibenden im Gesprächen sind.

Die VW-Geschichte ist natürlich auch ein großer Test, ein Realitäts-Check: Kann BW7 seine Versprechen wirklich halten? Gibt es wirklich eine Alternative zum System der großen Mediaagenturen?

VW hat BW7 sicher nicht leichtfertig ins Boot geholt, das Modelling der Agentur wurde auf Herz und Nieren geprüft. Eine Garantie, dass Mediaplanung so viel einfacher und effizienter geht, ist das natürlich noch nicht. Sollte der Ansatz in den kommenden Monaten den Praxistest bestehen, stehen dem deutschen Mediabusiness ein paar sehr spannende Debatten ins Haus. js