Andreas Schwabe präsentiert ersten Erfolgs-Case

Konkret geht es um die Kampagne des VW Up von September bis Dezember 2016, die für einen Brutto-Werbewert von rund 15 Millionen Euro steht. BW7 warf den bereits vorhandenen Mediaplan, der noch von Mediacom stammte, um und plante alles ganz neu. Die Laufzeit der Kampagne wurde von sieben auf elf Wochen verlängert, der Mediamix neu justiert. Unter anderem kamen entgegen der ursprünglichen Planungen auch Radio und Tageszeitungen zum Einsatz.

Was hat es gebracht? Laut den von BW7 jetzt veröffentlichten Zahlen konnten im Kampagnen-Zeitraum die Bestellungen in den Segmenten Privatkunden und "Professional Class" um 14 Prozent gesteigert werden. Das sei ein "herausragendes Ergebnis", sagt Schwabe im Interview mit HORIZONT Online, und "der Beweis, dass unser Modell tatsächlich funktioniert".

Herr Schwabe, 14 Prozent Sales-Uplift - das ist bemerkenswert. Das ist mehr als bemerkenswert, das ist herausragend. Sie haben bei HORIZONT immer wieder kritisch angemerkt, Blackwood Seven müsse endlich konkrete Cases präsentieren. Genau das tun wir jetzt. Die Zahlen für die Kampagne des VW Up sind der Beweis, dass unser Modell tatsächlich funktioniert. Wir können belegen, mit unserer Plattform den Media-ROI signifikant zu steigern. Und es gibt noch einen zweiten Punkt.

Nämlich? Ein integraler Bestandteil unserer Plattform sind Prognosen, wie sich die Verkaufszahlen konkret entwickeln werden. Die Kunden können bei uns selbst simulieren, was passiert, wenn sie ihre Marketingausgaben verändern. Wir konnten bei VW und anderen Kunden zeigen, dass diese Vorhersagen eine sehr hohe Treffergenauigkeit haben.

Die Kampagne, auf die Sie sich beziehen, lief von September bis Dezember 2016. Das ist ja nun schon etwas her. Wie hat sich seither die Zusammenarbeit mit VW entwickelt? Sehr gut, wir sind inzwischen auf den meisten Volkswagen-Fahrzeugmodellen mit unseren umfangreichen Daten-Modellings unterwegs und planen auch konkret Kampagnen dafür. Aufgrund der bisherigen Ergebnisse bin ich sehr zuversichtlich, die Zusammenarbeit mit VW weiter ausbauen zu können.

Gibt das nicht gewaltig Stress mit PHD, der eigentlichen Mediaagentur von VW? Ach, das läuft eigentlich ganz harmonisch. Am Ende geht es um den Nutzwert für den Kunden, das ist das Entscheidende. Wir führen hier sehr konstruktive Diskussionen mit dem Ziel, den besten Mediaplan zu entwickeln. Natürlich kommt es vor, dass die PHD dies als Einschränkung empfindet. Aber daran müssen und haben sich alle Parteien gewöhnt.

Aber der Mediaeinkauf für VW ist schon noch komplett bei PHD? Nur für die Offline-Medien. Alles was Programmatic Display, Search oder Paid Social betrifft, kaufen wir selbst ein. Wir haben längst entsprechende Verträge mit Google und Facebook.Als Sie vor zwei Jahren mit Blackwood Seven gestartet sind, war das Medien-Echo gewaltig. Inzwischen hat man aber den Eindruck, dass die große Revolution auf sich warten lässt. In den USA und den nordeuropäischen Ländern kommen wir tatsächlich sehr viel schneller voran. Das hat wohl auch mit der deutschen Mentalität zu tun. Hier schreit nicht jeder sofort hurra, wenn es um technische Innovationen geht, da wird alles erst einmal genau geprüft und getestet. Wir stellen auch fest, dass die deutschen Media-Chefs nicht besonders Sales-orientiert sind und sehr stark an den klassischen Media-KPIs festhalten. Das ist natürlich ein Problem für uns. Bei uns stehen immer die Sales-Zahlen im Mittelpunkt, wir gleisen jede Mediaplanung sehr vertriebsorientiert auf. Das ist man in Deutschland so nicht gewohnt. Insofern gebe ich Ihnen recht: Wir sind nicht so schnell vorangekommen, wie wir uns das gewünscht und auch erwartet haben.

Und das wird sich jetzt ändern? Davon bin ich absolut überzeugt. Leider können wir nicht alle Zahlen veröffentlichen, weil da natürlich immer die Kunden mitspielen müssen. Aber Fakt ist: Wir haben inzwischen eine Reihe von Cases, die zweifelsfrei belegen, dass wir mit unserer Plattform signifikant bessere Ergebnisse liefern als die klassische Mediaplanung! Wir sind jetzt an einem Tipping Point angelangt. Schauen Sie sich an, wie sich die aktuellen Media-Debatten entwickeln. Als ich vor zwei Jahren gesagt habe, das bisherige Media-System sei kaputt, haben viele höhnisch gelacht. Heute sagen doch selbst führende Mediaagentur-Chefs wie Florian Adamski von Omnicom, dass es so wie bisher nicht weitergehen kann und sich die Mediaplanung radikal verändern muss. Die großen Industrie-Entwicklungen laufen absolut in unsere Richtung.

Sie glauben also nach wie vor, dass Blackwood Seven in Deutschland eine richtig große Nummer werden kann? Absolut! Um in die Mediapläne reinzukommen, braucht es einfach einen gewissen Vorlauf. Wir mussten erst einmal beweisen, dass unser System überlegene Ergebnisse liefert. Das haben wir geschafft, ich glaube, dass wir bei den Werbungtreibenden inzwischen als ernst zu nehmende Alternative zu den Networks gesetzt sind. Das sehen wir auch daran, dass wir mittlerweile zu den großen Pitches eingeladen werden. Das Entscheidende ist doch: Wir bieten eine wirklich disruptive Technologie und sind in der Lage, von der Planung über die Prozesse bis hin zum Einkauf alles einheitlich abbilden zu können.

Können Sie bei den Einkaufskonditionen wirklich schon mit den Networks mithalten? Eindeutig ja. Unsere Konditionen sind absolut marktfähig. Wir können jede Kondition liefern, die eine Network-Agentur liefert. js