"Aus/Weg"-Kampagne

Warum eine Hamburger Behörde den Parship-Slogan kapert

Dieses Motiv steht im Mittelpunkt der Kampagne der Behörde für Arbeit, Soziales, Familie und Integration
© Polycore
Dieses Motiv steht im Mittelpunkt der Kampagne der Behörde für Arbeit, Soziales, Familie und Integration
"Alle 11 Minuten verliebt sich ein Single über Parship." Mit diesem Werbeslogan hat die Online-Partnervermittlung Parship große Markenbekanntheit erlangt - von der auch andere schon in der Werbung profitieren wollten. Dieser Tage sorgt ein Werbemotiv in Hamburg für Aufsehen, auf dem geschrieben steht: "Alle 5 Minuten wird eine Frau Opfer häuslicher Gewalt." Die aufmerksamkeitsstarke Platzierung ist nur der Auftakt einer großen Social-Kampagne der Behörde für Arbeit, Soziales, Familie und Integration.
Am 25. November ist der Internationale Tag gegen Gewalt an Frauen. Immer wieder nehmen NGOs, Behörden und Vereine ihn zum Anlass, um mit Werbefilmen und Kampagnen auf das ernste Thema Häusliche Gewalt aufmerksam zu machen. Häufig liegt der Fokus der Werbungtreibenden und ihren Agenturen dabei auf dem Opfer und dem Zeigen von drastischen Bildern. Gemeinsam mit der Kreativagentur Polycore wählt die die Hamburger Behörde für Arbeit, Soziales, Familie und Integration einen anderen Ansatz.


Wie die Verantwortlichen mitteilen, wollen sie mit ihrer "Aus/Weg"-Kampagne echte Frauen in den Mittelpunkt stellen, die einen Weg aus gewaltsamen Beziehungen gefunden haben. Um schon vor Beginn des eigentlichen Kampagnenzeitraums für möglichst viel Aufmerskamkeit zu sorgen, hat Polycore als Kickoff-Maßnahme das "Adbusting"-Motiv mit dem abgewandelten Parship-Slogan entwickelt, das derzeit in U-Bahnhöfen in Hamburg zu sehen ist. Und tatsächlich: Der Auftritt macht in sozialen Netzwerken und reichweitenstarken Medien seit Ende vergangener Woche die Runde.

Zentraler Bestandteil der Kampagne ist die Website Aus-weg.de, auf der drei Frauen unter anderem in Video-Interviews erklären, wie sie sich aus ihre gewalttätigen Beziehung gelöst haben. Das Entscheidende: Der Opfer-Kontext aus dem U-Bahn-Motiv weicht auf der Website einem Vorbild-Kontext, die Protagonistinnen werden als starke Frauen inszeniert, die einen Ausweg aus einer scheinbar ausweglosen Lebenssituation gefunden haben. Dazu werden ab dem Aktionstag am 25. November drei weitere Motive zu sehen sein, die ebenfalls den Fokus auf den Vorbild-Charakter der Frauen legen (siehe Galerie unten).

Hamburger Behörde für Arbeit, Soziales, Familie und Integration: Die Aus-Weg-Motive von Polycore


Das Ziel der Behörde für Arbeit, Soziales, Familie und Integration ist es, Frauen zu ermutigen, den Schritt aus der Gewaltbeziehung zu wagen und sich an Beratungsstellen zu wenden, die Hilfe anbieten. Dazu hat die Hamburger Agentur Polycore einen Workshop mit Expertinnen aus
Frauenhäusern und anderen Beratungsstellen durchgeführt mit dem Ergebnis, Frauen eben nicht mehr als Opfer zu inszenieren.


Übrigens ist Parship alles andere als ein unfreiwilliger Mit-Initiator der wichtigen Kampagne. Vielmehr war das Unternehmen von Anfang an darüber informiert, dass sein Markenslogan in abgewandelter Form zum Einsatz kommen soll. "Als uns die Behörde für Arbeit, Soziales, Familie und Integration  fragte, ob sie unser bekanntes Werbemotiv mit dem Claim 'Alle 11 Minuten verliebt sich ein Single über Parship' für die erste Phase der 'Aus/Weg'-Kampagne nutzen könne, haben wir nach kurzer Überlegung zugestimmt", sagt Parship-CEO Tim Schiffers. Man habe sich zwar gefragt, ob die Marke mit dem Thema Häusliche Gewalt in Verbindung gebracht werden sollte. "Aber die Antwort war schnell klar: Wenn wir die Kampagne, insbesondere in der ersten Phase, mit unserer Markenbekanntheit unterstützen können, tun wir das ohne zu zögern. Denn Gewalt in Beziehungen ist ein Problem, das adressiert werden muss - jeder Einzelfall ist einer zu viel." tt
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