„Displaywerbung ist ganz sicher nicht tot”

Gunnar Hintz: Display ist ganz sicher nicht tot. Die gerne totgesagten Banner bilden ja schon längst nur einen Teil aller Möglichkeiten in Paid Media. Sicher ist: Auch neue digitale Formate und Kommunikationslösungen wie etwa Content Marketing müssen künftig massiv über Paid Media stimuliert werden. Wir machen uns um unser Geschäftsmodell keine Sorgen.
Dominik Heck: Absolut. Zwar verliert der klassische Banner sicherlich in naher Zukunft an Relevanz, doch digitale Paid Media sind quicklebendig. Wir sehen doch alle, wie sich klassische Mediabudgets immer mehr ins Digitale verlagern – sei es für die üblichen Verdächtigen wie Google und Facebook oder zum Beispiel auch für neue Formate wie Digital Out-of-Home und Native Advertising.

Im Mobile-Bereich sind die klassischen Paid-Media-Möglichkeiten allerdings doch sehr beschränkt. Führende Digitalagenturen raten Werbungtreibenden deshalb massiv dazu, statt auf mobile Werbung auf eigene mobile Services oder Produkte zu setzen.

Hintz: Ich verstehe durchaus, dass sich manche große Agentur lieber im Morgen oder Übermorgen darstellen möchte statt im Heute. Einige Vertreter unserer Branche scheinen zu denken, dass sie quartalsweise die Welt neu erfinden müssten. Und dies führt dann leider manchmal zu schierem Buzzword-Bingo – alles muss neu, Verwirrung als Instrument des Agentur- Marketings. Aber die Realität ist doch, wie Dominik Heck gerade gesagt hat, eine ganz andere: Ergebnisse müssen erzielt, Marketing-Ziele erreicht werden – jetzt und heute.

Heck: Meines Erachtens wird die Diskussion branchenweit viel zu engstirnig geführt. Digitale Kommunikation ist keine Entweder-oder-Frage. Und deshalb werden Paid Media natürlich auch digital weiterhin eine extrem große Rolle spielen.

Hintz: Wir sehen das doch sehr klar bei unseren Kunden und im Rahmen unserer Pitchteilnahmen. Dort wird auch von großen Werbungtreibenden in erster Linie Commodity verlangt: Kreation, Technologie, Prozesse, Analyse, Optimierung, Verzahnung zwischen Agentur und Kunde – das alles will beherrscht und gut konzertiert sein. Die ganzen Hot-Shit-Produkte, die in der Branche so gern fabuliert werden, kommen auf der Kunden-Wunschliste allenfalls on top – wenn sie denn dann überhaupt funktionieren.

Aber was ist mit dem Argument, dass in der mobilen Welt mittelfristig nur noch Content Marketing überhaupt eine Chance auf ein bisschen Aufmerksamkeit beim Smartphone- Nutzer hat?

Heck: Davon halte ich überhaupt nichts. Wenn künftig alle nur noch Content Marketing machen, kann das doch keiner mehr konsumieren. Zumal ja auch von professionellen Anbietern wie beispielsweise Netflix immer mehr und immer hochwertigerer Content in den Markt gedrückt wird. In einem HORIZONT-Interview hat Ebiquity-Chef Michael Karg vor kurzem sinngemäß gesagt, dass man als Hersteller von Outdoor-Kleidung doch prima eine aufwendige Dokumentation über die schönsten Bergwanderungen in Deutschland produzieren könne. Aber ganz ehrlich: Wer will das denn zwischen dem ganzen anderen Content, den neuen Serien, Spielfilmen und Dokumentationen noch gucken? Ich jedenfalls würde das nicht anschauen. Aber ein Banner, das in einem professionellen Bergwanderkontext gezeigt würde, das würde ich sehen!

Das müssen Sie jetzt sagen.

Heck: Nein, im Ernst. Es ist im Moment einfach schick, dass jeder Werbungtreibende eigenen Content produziert. Doch damit macht der Markt sich gerade selbst kaputt. Das kann und will keiner mehr konsumieren.