ADC und Facebook

Wie der Kreativclub und das soziale Netzwerk ihre Zusammenarbeit intensivieren wollen

ADC-Mitglied Jo Marie Farwick, Überground, diskutiert mit Will Rolls, Creative Agency Partner DACH bei Facebook über die Schwächen und Herausforderungen der deutschen Mobile-Werbung
Olaf Ballnus
ADC-Mitglied Jo Marie Farwick, Überground, diskutiert mit Will Rolls, Creative Agency Partner DACH bei Facebook über die Schwächen und Herausforderungen der deutschen Mobile-Werbung
Der Art Directors Club für Deutschland und Facebook machen gemeinsame Sache für bessere Mobile-Kreation. Wie genau diese Kooperation aussieht und warum Kreative gut daran tun, sich trotz Datenskandal und marktbeherrschender Stellung mit Internet-Riesen wie Facebook und Google zusammenzutun, erklären Facebook-Manager Will Rolls und Überground-Chefin Jo-Marie Farwick.

Der Art Directors Club und Facebook haben quasi unter Ausschluss einer größeren Öffentlichkeit zarte Bande geknüpft und ein gemeinsames Projekt realisiert. Worum geht es bei dem sogenannten Creative-Credit-Programm?
Will Rolls: Es geht in erster Linie ums Experimentieren mit mobiler Werbung. Wir kamen auf die Idee, weil wir intern bei Facebook ein ganz ähnliches Programm haben: Jeder kann monatlich mit einem kleinen Werbebudget spielen und damit einen Bekannten oder Freund unterstützen, der ein kleines Unternehmen hat. Wir haben 100 Kreativen die Chance gegeben, mit einem monatlichen Mediabudget von 200 Euro genau das über einen Zeitraum von sechs Monaten zu tun.


Klingt erst mal nicht so spektakulär. 200 Euro Mediabudget sind nun nicht gerade viel. 
Jo Marie Farwick: So darf man das natürlich nicht sehen. Die Learnings aus dem Programm sind schließlich skalierbar. Das Spannende daran war, dass die Kreativen über die Facebook-Ergebnisseite der Kampagne unmittelbar sehen konnten, welche Maßnahmen funktionieren und welche nicht. Diese ganzheitliche Sicht haben Kreative üblicherweise gar nicht, weil die Mediaagenturen diese Daten gar nicht rausrücken. Sie konnten erstmals mit Tools arbeiten, mit denen sie sonst gar nicht konfrontiert werden. 
Rolls: Die klassische Trennung zwischen Kreation und Media wurde hier aufgehoben. Die Kreativen hatten die gesamte Performance im Blick und konnten sofort reagieren, wenn etwas nicht so gut lief. Dadurch ist die Lernkurve viel steiler. 

Dann erzählen Sie doch mal von Ihren Erfahrungen mit dem Programm. Was genau haben Sie dabei gelernt? 
Farwick: Wir haben gar nicht mitgemacht, weil es aus Zeitgründen nicht gepasst hat. Aber ich finde das Programm generell gut, weil es wie eine kleine Petrischale funktioniert, in der sich entwickelt, was sich aufs große Tagesgeschäft gut übertragen lässt. Außerdem finde ich als langjähriges Mitglied der ADC-Digitaljury jede Initiative super, die das Thema Mobile Werbung voranbringt. Denn hier gibt es immer noch übergroßen Nachholbedarf.

Woran liegt es? Mobile-Werbung ist ja nun wirklich kein neues Thema mehr. 
Rolls: Viele Arbeiten, die auf sozialen Plattformen laufen, sind nicht wirklich originär für mobile Endgeräte konzipiert, sondern lediglich die digitale Verlängerung einer Offline-Idee. Bei einer solchen Vorgehensweise sind die Aussichten für herausragende digitale Kreation leider nicht so gut. Farwick: Digitale Verlängerung ist ein Begriff, den es 2018 eigentlich gar nicht mehr geben dürfte! Heute müssen Kampagnen doch viel flexibler sein. Idealerweise wird ein Kommunikationsauftritt noch ausgesteuert, während er schon läuft. Da müssen wir hinkommen – und zwar auch und gerade bei sehr großen Kampagnen. Deshalb war das Creative-Credit-Programm so wichtig, um genau dieses agile Arbeiten zu lernen. Was im Kleinen funktioniert, kann auch im Großen möglich sein.

Aus dem Creative-Credit-Programm gehen drei Gewinner hervor. Hätten diese eine Chance, in den Digitalkategorien des ADC-Wettbewerbs zu punkten? 
Farwick: Nein, das bestimmt nicht. Und darum ging es auch gar nicht. Das Projekt zielt vielmehr darauf ab, in effektiver Kreativität zu denken und wirklich mal die Möglichkeit zu haben, mit unterschiedlichen digitalen Formaten zu spielen. Diese sind natürlich mit sehr einfachen Mitteln hergestellt worden und können allein schon deshalb nicht mit den großen ADC-Gewinnern mithalten.
Wenn nicht die Kreation, was war es dann, das die Gewinner von den anderen unterscheidet? 
Rolls: Ihre Experimentierfreudigkeit! Das war für uns das wichtigste Kriterium. Hier hat uns die Költ-Kampagne von Hans Berlin und Matthias Ross am meisten überzeugt. Die beiden haben sehr viele verschiedene Ansätze ausprobiert: Von vertikalen Formaten über Carousel Ads bis Instagram Stories. Diese Kampagne werden wir auch beim ADC-Festival präsentieren – zusammen mit den wichtigsten Learnings aus dem Programm.
„Bei den großen Markenkampagnen werden die sozialen Plattformen einfach nicht optimal genutzt.“
Will Rolls, Facebook
Es ging bei dem Programm ja vorrangig darum, das Thema Mobile Werbung weiter voranzubringen. Wo gibt es hier den größten Nachholbedarf? 
Rolls: Gerade bei Facebook werden doch häufig einfach nur große Filme gepostet – und das war es dann mit der Markenarbeit. 
Farwick: Das ist echt fahrlässig. Hier müssen wir Kreativen aus unserer Blase rauskommen und uns mal ernsthaft überlegen, was sich die Leute wirklich anschauen wollen, wenn sie an der Bushaltestelle stehen. Bestimmt keinen zweieinhalbminütigen Weihnachtsspot für ein deutsches Handelsunternehmen! Wäre es stattdessen nicht viel sinnvoller, aus dem einen großen Film vier kleine zu machen und die über ein ordentliches Targeting an die richtige Zielgruppe auszuspielen? Leider denken die wenigsten so. Die verausgaben sich lieber bei einem großen Film und am Ende fehlen Zeit und Budget für die kleinen Bits und Pieces, die man für eine richtig gute zeitgemäße Kampagne brauchen würde. 

Sie sprachen gerade das Thema Targeting an. Das ist inzwischen regelrecht zum Reizwort geworden, weil es am Ende dann doch oft nicht richtig funktioniert, ähnlich wie Programmatic Creativity. Das wurde vor zwei, drei Jahren als Riesentrend prognostiziert und seither stagniert das Thema. 
Rolls:
Beides scheitert oft daran, dass die Daten zu erwartbar benutzt werden. Der Content, der an spezifische Zielgruppen ausgespielt wird, ist selten überraschend und kreativ. Deshalb steckt Programmatic Creativity auch immer noch in den Kinderschuhen. Und deshalb sind eben solche Projekte wie das Creative-Credit-Programm wichtig: Experimentieren führt zu Erfahrung und Erfahrung zu Expertise. Diesen Weg müssen wir gehen, und da sind wir auch noch lange nicht am Ende.
Farwick: Daten und Kreativität – das passt oft nicht richtig zusammen. Das könnte auch am mangelnden Interesse vieler Kreativer liegen. Wir machen eben am liebsten das, was wir können – ohne ernsthaft unsere Komfortzone zu verlassen. Deshalb gibt es so viele emotionale Weihnachtsfilme und so wenig gute Mobile Kampagnen.
„Warum sollten Werbungtreibende heute überhaupt noch TV als Werbemedium nutzen? Ich glaube den Reichweiten nicht, die in diesem Bereich immer noch von den Mediaagenturen versprochen werden. “
Jo Marie Farwick, Übergrund
Der aktuelle Datenskandal um Facebook führt sicherlich nicht dazu, dass sich das in naher Zukunft ändert. Das Misstrauen gegenüber der Plattform steigt und viele fragen sich derzeit, weshalb sie Facebook überhaupt noch für ihre Werbekampagnen nutzen sollten. 
Farwick: Gegenfrage: Warum sollten Werbungtreibende heute überhaupt noch TV als Werbemedium nutzen? Ich glaube den Reichweiten nicht, die in diesem Bereich immer noch von den Mediaagenturen versprochen werden. Wie komme ich denn heute an meine Zielgruppen heran, wenn nicht über mobile Plattformen? Und dazu gehört Facebook nach wie vor. Wir sollten uns alle viel eher die Frage stellen, wie wir es schaffen, Content zu realisieren, den die Leute wirklich sehen wollen und der gleichzeitig etwas für die Marke bewirkt. Ich bin überzeugt davon, dass der Erfolg am Ende größer ist, wenn die Menschen in ihrer Timeline etwas sehen, das ihnen wirklich Spaß macht.

Glauben Sie, eine Kooperation mit Facebook bringt den Art Directors Club respektive die Kreativszene hier weiter? 
Farwick: Es ist in jedem Fall besser als keine Kooperation! In den vergangenen Jahren saßen wir manchmal in der ADC-Digitaljury und haben uns gefragt: Wo sind sie denn, die richtig guten Kampagnen? Ich finde es nur legitim, sich mit Google, Facebook und Co zusammenzutun, um hier voranzukommen. Das bedeutet also, die Zusammenarbeit zwischen Facebook und dem ADC geht weiter beziehungsweise startet jetzt erst richtig durch? 
Rolls: Wir werden unsere Partnerschaft auf jeden Fall fortsetzen und erneut ein Creative-Credit-Programm veranstalten. Allerdings soll das kein Wettbewerb mehr sein. Stattdessen wollen wir stärker als bisher die Experimentierfreude im Tagesgeschäft fördern. Ursprünglich war es ja so gedacht, dass die Teilnehmer einen Bekannten mit einem Kleinunternehmen unterstützen. Wir haben jedoch festgestellt, dass so eine Zusatzaufgabe häufig mit dem Daily Business kollidiert. Deshalb werden wir uns etwas einfallen lassen, damit nächstes Mal noch mehr Kreative mitmachen und ihre Erfahrungen direkt anwenden können.

Zum Schluss noch eine Frage im Hinblick auf den bevorstehenden ADC-Wettbewerb: Welche Kampagne aus Deutschland hat Vorbildcharakter im Hinblick auf die optimale Nutzung der unterschiedlichen digitalen Kanäle? 
Farwick: Ich finde die Fortsetzung der "Rekruten"-Kampagne sensationell. Bei „Mali“ wurde wirklich an alles gedacht – von einem fantastischen Instagram-Account bis zu einem funktionierenden Chatbot. Aber hier spürt man eben auch, dass ein ordentliches Produktionsbudget dahintersteckt. Wer heute immer noch glaubt, richtig guten Content für Facebook, Instagram und Co könne man günstiger bekommen als einen großen TV-Spot, der liegt total falsch.

Interview: Bärbel Unckrich



stats