Wie technologiebasierte Kreation das Werbegeschäft verändert

Auf dem Cannes-Lions-Festival Ende Juni waren technologiebasierte Kampagnen ein dominierendes Phänomen: Von den 13 vergebenen Grand Prixs gingen fünf an Kampagnen, bei denen digitale Technologie ein wesentlicher Teil des Konzepts war. Jüngstes Beispiel für diesen Trend ist die aktuelle Citroen-Kampagne "DS4 Seekers", der englischen Agentur OMD. Die spannendsten Arbeiten und überraschendsten Ideen präsentiert HORIZONT.NET auf den folgenden Seiten (siehe unten).

Wie relevant allerdings Technologien tatsächlich für die Werbekreation sind, wurde in Cannes kontrovers diskutiert. So galt in den Wettbewerbsjurys die Maxime, dass neue Technologien nur dann preiswürdig sind, wenn sie tatsächlich die Werbebotschaft verstärken. Will.i.am, Sänger der Black Eyed Peas und seit kurzem auch Director of Creative Innovation bei Intel, warnte in einem Workshop des Werbefestivals seinerseits die Klassik-Traditonalisten davor, diesen neuen Kommunikationsansatz zu ignorieren. Das Marketing müsse zu einem neuen Selbstverständnis seiner Arbeitsweise kommen: „Werbeagenturen sind von gestern.“

Viel bezweifeln allerdings, ob sich über die Nutzung neuer Technologien überhaupt die für Massenkommunikation notwendige Reichweite in der Bevölkerung erreichen lässt. So verweisen Kritiker darauf, dass die auf dem ADC Festival mit dem Grand Prix ausgezeichnete Kampagne „Save as WWF“ nur Downloads des eigens entwickelten Dateiformat im fünfstelligen Bereich vorweisen kann.

Johan Jäger, Creative Director der schwedischen Agentur Jung von Matt, Stockholm, widerspricht den Zweiflern: „Man kann überraschend viele Menschen auf einer wesentlich emotionaleren Ebene erreichen, wenn an den richtigen Schrauben dreht. Aber im Mittelpunkt muss immer eine kluge Idee stehen, die aus einer relevanten Erkenntnis über die Zielgruppe entwickelt wurde.” Jägers Agentur hat 2010 mit der Kampagne ”Mini Getaway Stockholm” demonstriert, wie man durch ein mit Smartphones gesteuertes Spiel ein großes Publikum mobilisiert.

Für Agenturen ist der neue Kommunikationsansatz auch eine Herausforderung an die eigene Technologie-Kompetenz, sagt Marko Prislin, Chief Creative Officer bei Sapient Nitro: „Technologie hat unsere Gesellschaft komplett verändert. Konsumenten erwarten von Marken, dass sie hier Schritt halten. Als kreativer Dienstleister kann ich in Zukunft meinen Kunden nur dann einen Mehrwert garantieren, wenn ich diese Technologien nicht nur beherrsche sondern auch antizipiere.“ cam