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In dem von Wieden + Kennedy in Portland kreierten 60-Sekünder macht Levi's das morgendliche Anziehen zum Ritual. Schließlich gekleidet in Hosen, Hemden und Schuhen der Marke mit dem berühmten roten Fähnchen verlassen die Protagonisten ihre Wohnung und stellen sich ihrem Alltag als Musiker, Manager und Student. Dazu beschwört eine weibliche Stimme aus dem Off: "You're gonna be great", "You're the queen", "You're the king" und dichtet sogar: "You're gonna be famous, you're gonna be shameless." Regie führte der preisgekrönte Werbefilmer Lance Acord, der bereits für namhafte Unternehmen wie Nike, Adidas und VW ("The Force") drehte.
"Wir arbeiten hart daran, Mode zu designen, die inspiriert und Millionen von Menschen ermutigt, ihre Leidenschaften auszuüben, was immer diese auch sind", kommentiert Mary Alderete, Global Vice President von Levi's. Neben dem TV-Clip umfasst die Kampagne Printanzeigen, Plakate und Digitalmaßnahmen. Für letztere zeichnet das New Yorker Office der Agentur Wunderman verantwortlich, die Levi's Anfang des Jahres zu ihrer digitalen Leadagentur gekürt hatte. Sie kümmerten sich auch um die erste iAd-Werbung von Levi's sowie um ein "shoppable magazine" auf flipboard.com. Via Twitter und Facebook sowie den Websites levi.com und lookbook.nu wird die neue Kollektion ebenfalls beworben.
Der Schwerpunkt des Auftritts liegt in den USA, Großbritannien, China, Frankreich und Indien. Um den Mediaplan kümmert sich OMD.
Die Marke Levi's arbeitet seit einigen Jahren an ihrer Verjüngung. Das weltweite Ausrollen der "Go Forth"-Kampagne im Vorjahr stellte den Höhepunkt des Prozesses dar. Das Jeanslabel, das sich bekanntermaßen als Marke für junge Menschen zwischen 18 und 34 Jahren mit Pioniergeist positioniert, macht dies beispielsweise im neuen Auftritt auch mit zusätzlichen Botschaften wie "Tailored for the Young and Hungry" ("Geschneidert für die Jungen und Hungrigen) auf ihren Print- und Outdoor-Motiven deutlich. jm
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