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Chris Höfner, neues Vorstandsmitglied bei KNSKB+, sorgt für frischen Wind
Magnus Wiedenmann
KNSKB+-Managerin Chris Höfner

"Jeder Journalist sollte es sich überlegen, die Nase über Content Marketing zu rümpfen"

Chris Höfner, neues Vorstandsmitglied bei KNSKB+, sorgt für frischen Wind
Man kann nicht sagen, dass das Content Marketing Forum (CMF) eine schwache Rolle spielt – ein bisschen fehlte es zuletzt aber doch am rechten Schwung, zumindest was die Außenwirkung betrifft. Unter dem Schlagwort "Roadmap 2025" wird jetzt an einer Neuausrichtung gebastelt. Ganz vorne mit dabei: das neue Vorstandsmitglied Chris Höfner von KNSKB+.
von Jürgen Scharrer Mittwoch, 20. Juni 2018
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Frau Höfner, Sie sind gerade neu in den Vorstand des Content Marketing Forums berufen worden. Warum sind Sie die Richtige für den Posten? Ich bin unter 50, eine Frau und "digital" – das passt doch, oder? Im Ernst: Ich halte das CMF für sehr wichtig für die Branche, sehe es aber auch in einer herausfordernden Situation. Wir sind ja nicht der einzige Verband, der sich Content Marketing auf die Fahnen geschrieben hat. Mein Eindruck ist: Das CMF ist gerade dabei, sich zu öffnen und neue Wege zu beschreiten. Es reizt mich, bei diesem Erneuerungsprozess mitzuwirken und mitzugestalten.




Sie sind vor zwei Monaten von der Content-Marketing-Tochter des Zeit-Verlags als Chief Content Officer zu KNSKB+ gewechselt. CMF-Verbandspräsident Andreas Siefke hat zum Jahresbeginn im Unfrieden KNSKB+ verlassen – wirft das nicht einen Schatten auf die künftige Zusammenarbeit? Überhaupt nicht. Andre und ich teilen keinerlei Schatten, sondern stehen gemeinsam in der Sonne. Wir verstehen uns blendend. Ich habe mich nie mit konstruktiver Kritik am Verband zurückgehalten. Ende vergangenen Jahres hat Andre mich daraufhin gefragt, ob ich nicht Lust hätte, mich im Vorstand zu engagieren. Das hat mich sehr gefreut. Und jetzt ist es auch so weit.


Chris Höfner
Chris Höfner arbeitete über 18 Jahre in Verlagen, zunächst als Journalistin unter anderem bei der Hamburger Morgenpost, Welt am Sonntag, Bild Hamburg, dem Hamburger Abendblatt und Stern.de, bevor sie ins Content Marketing wechselte und bei G+J Corporate Editors die Leitung Redaktion Digitale Medien übernahm. Zuletzt war Höfner stellvertretende Geschäftsführerin bei der Zeit-Tochter Tempus Corporate, vor zwei Monaten wechselte sie schließlich zu KNSKB+, wo sie direkt an Kim Notz berichtet.
Was werden Sie als Erstes anpacken als neue Vorstandsfrau beim CMF? Es gibt eine To-Do-Liste, die ich gemeinsam mit Christian Fill, der ja schon länger im Vorstand ist, angehen möchte. Dazu gehört, den "Arbeitskreis Digital" neu zu benennen und zu strukturieren und neue ergänzende Ansätze zu entwickeln. Um Ihnen gleich ein Beispiel zu geben: Vor ein paar Wochen wurden die Mitglieder zu einem Call zur neuen Datenschutz-Grundverordnung eingeladen. Das wurde sehr positiv angenommen. Solche schnellen und kleinen Formate soll es in Zukunft vermehrt geben – und noch mehr.

Sie sind jetzt die einzige Frau im CMF-Vorstand. Spielt das für Sie eine Rolle? Offen gesagt, bin ich nicht die Diversity-Beauftragte. Aber, ja: Es stört mich schon, wenn Frauen nur kritisieren, statt sich zu engagieren. Dann darf man sich auch nicht beschweren, wenn "oben auf der Bühne" oft nur Männer in Anzügen sitzen. Ich hoffe sehr, dass sich das ändert. Denn die Branche ist ja in Wahrheit bereits recht gut durchmischt.

Um eine stärkere Rolle zu spielen, muss das CMF neue Mitglieder gewinnen oder enger mit anderen Verbänden kooperieren. Was ist für Sie der Königsweg? Wir müssen beides tun. Die Kollegen haben in den vergangenen Jahren wirklich sehr gute Arbeit geleistet, aber wir sind jetzt an einem Punkt, wo wir uns noch einmal ganz neu und grundlegend hinterfragen müssen. Die Bereitschaft, das zu tun und auch Zweifler und Kritiker stärker einzubinden, ist sehr ausgeprägt, da tut sich im Verband gerade viel. Und was das Thema Kollaboration betrifft: Ich wäre dafür, sich viel enger als bisher mit anderen Verbänden auszutauschen.

Sie sind Journalistin und gerade von der Verlags- auf die Agenturseite gewechselt. Hat das auch damit zu tun, dass Sie den Verlagen im Content Marketing nicht viel zutrauen? Mein Wechsel basiert nicht darauf, dass ich Verlagen diese Disziplin nicht zutraue. Als das Angebot von KNSKB+ kam, war mein erster Gedanke: Du kannst nicht immer nur von Erneuerung sprechen, sondern musst nach 18 Jahren in Verlagen bereit sein, etwas Neues zu wagen. Der Wechsel hat also eher persönliche Gründe – und natürlich ist es sehr spannend, für eine Agenturgruppe zu arbeiten, die sich gerade komplett neu aufstellt. Gestaltungsspielraum hat mich schon immer gereizt.

Und die Zukunftsfähigkeit der Verlage? Ich halte die Verlage für recht gut aufgestellt, entscheidend wird aber sein, ob sie Content Marketing und die dazugehörigen Disziplinen wirklich auf die große Bühne heben. Beispiel Territory: Dass Content Marketing eine solche Rolle für Gruner + Jahr spielt und das Unternehmen so aufgestellt wurde, wie es jetzt ist, ist ein Signal in den Markt. Daran sollten sich andere Verlage ein Beispiel nehmen.

Umso bitterer, dass Territory beim CMF nicht mehr dabei ist. Das kann sich ja auch wieder ändern.

„Wenn man immer nur spart und die kreativen Spielräume der Journalisten einschränkt, braucht man sich nicht zu wundern, wenn die sich nach Alternativen umsehen. “
Chris Höfner
Wie schwer fiel Ihnen persönlich der Wechsel vom Journalismus ins Content Marketing? Ehrlich gesagt: Leicht war das damals nicht. Ich war bei Stern.de, als Sandra Harzer-Kux zu mir sagte: Komm doch zu Gruner + Jahr Corporate Editors, wir wollen eine Online-Redaktion aufbauen. Anfangs fühlte sich das ein wenig so an, als würde man auf die dunkle Seite der Macht wechseln. So war auch der Tenor der Kollegen. Tatsächlich habe ich diesen Schritt aber nie bereut. Ganz im Gegenteil sogar. Ich hatte in den vergangenen Jahren Einblicke in so viele Vorstandsetagen und "Maschinenräume", konnte neue Medien konzipieren und das mit ganz anderen finanziellen Gestaltungsspielräumen – eine tolle Erfahrung. Jeder Journalist sollte es sich überlegen, die Nase über Content Marketing zu rümpfen. Wenn es gut gemacht wird, sehe ich dafür keinen Grund.

Ein bisschen wehmütig kann es einen aber schon machen, wenn Top-Journalisten wie Dominik Wichmann und viele andere plötzlich die Seiten wechseln. Ja, das verstehe ich. Aber da müssen sich die Verlage schon an die eigene Nase fassen. Wenn man immer nur spart und die kreativen Spielräume der Journalisten einschränkt, braucht man sich nicht zu wundern, wenn die sich nach Alternativen umsehen. Und wie gesagt: Meine Erfahrung ist, dass man im Content Marketing sehr gut redaktionell arbeiten kann. Wichtig ist nur, dass der Absender immer völlig klar kommuniziert wird.

Es ist ja schon Wahnsinn, wie Konzerne jetzt im großen Stil eigene Redaktions-Teams aufbauen. Droht da nicht ein Overkill an Content? Das glaube ich nicht. Die Menschen wollen qualitativen Content – und zwar immer da, wo und wann sie ihn gerade haben möchten. Man wird ja nicht gezwungen, auf Inhalte zu klicken, die einen nicht interessieren.

Genau das ist ja das Problem: Das Angebot ist größer als die Nachfrage, die Leute klicken zu wenig, es gibt inzwischen riesige Content-Friedhöfe. Ja, es ist unschön und unwirtschaftlich, wenn aufwendig produzierte Inhalte auf irgendwelchen Content-Friedhöfen liegen. Ich glaube aber sehr stark an die Selbstreinigungskräfte der Branche und die gesunde Selektion der User. Zudem hat man die Chance, über Monitoring und Zielgruppenanalyse viel gezielter zu kommunizieren. Man muss sich eben wirklich Gedanken um die wahren Zielgruppenbedürfnisse machen und die Inhalte dann auch entsprechend fein granulieren.

Das CMF ist sehr mittelständisch geprägt, das Tempo geben mittlerweile aber die Großen vor, allen voran C3 und Territory. Könnte eng werden für viele CMF-Mitglieder. Ich sehe das nicht so dramatisch. Es gibt ja nicht nur Lufthansa, Telekom und Mercedes, sondern jede Menge Mittelständler und Hidden Champions. Die wollen oft Agenturen, die ihnen ähnlich sind. Nebenbei bemerkt ist auch der Deckungsbeitrag bei den großen Konzern-Kunden nicht immer der beste. Ich bin überzeugt: Es gibt viele mittelständische Unternehmen, die Content Marketing noch gar nicht für sich entdeckt haben und die interessante Kunden für Agenturen sein können, auch wirtschaftlich.

Sie gelten als typische Vertreterin der Digital-Fraktion – wird Print immer unwichtiger? Das würde ich so pauschal nicht sagen. Print hat auf jeden Fall seine Berechtigung und Funktion. Die Herausforderung besteht eher darin, Print-Redakteure dazu zu bringen, crossmedial zu arbeiten und zu denken und die jeweils beste Lösung zu entwickeln. Denn es gibt fast keinen Pitch oder Kundenanfrage mehr, wo der Begriff "digital" nicht fällt.

Wie viel Energie und Zeit werden Sie in die Verbandsarbeit investieren? Immerhin haben Sie gerade einen neuen Job angetreten, in dem Sie sich jetzt beweisen müssen. Ich werde mich beim CMF engagieren – weil es nötig ist, weil ich an den Verband glaube und weil ich hier tolle Kollegen habe, mit denen ich sehr gerne zusammenarbeite. Das Schöne ist ja, dass es zwischen meinen beiden Herzensangelegenheiten KNSKB+ und CMF viele inhaltliche Überschneidungen gibt. Da kommt sich nichts in die Quere. Im Gegenteil: Es wird sich positiv ergänzen.

Der Erfolgsdruck bei KNSKB+ ist enorm. Nachdem Kim Notz offiziell zur designierten Nummer 1 ausgerufen worden ist, schauen jetzt alle darauf, ob das Konzept, klassische Werbung und Content Marketing zu verheiraten, auch in der Praxis aufgeht. (lacht) Ja, es geht auf. Und wir sind hungrig, sehr hungrig. Aber wir sind nicht bissig. Wir strecken die Fühler aus, wir trommeln und erklären dem Markt, wie wir uns strategisch neu aufgestellt haben. Wir spüren im Moment viel Rückenwind, führen intensive Gespräche – und freuen uns über sehr viel positive Resonanz und Neugierde an dem, was wir tun. Interview: Jürgen Scharrer

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