Zurück in die Zukunft

Warum sich Agenturen nicht ständig neu erfinden sollten

Mittwoch, 19. September 2018
Wohl kaum ein Industriezweig ist so schnelllebig wie die Kommunikationsbranche. Beinahe jede Woche wird eine neue Sau durchs "Werbedorf" getrieben. Was bei Agenturen oft hektische Umbau-Prozesse nach sich zieht. Doch ist das überhaupt sinnvoll? Matthias Faerber findet, dass sich die Agenturen angesichts der rasanten Umwälzungen in der Medienlandschaft nicht ständig neu erfinden sollten. Stattdessen sollten sich sich auf ihre Stärken konzentrieren, fordert der freiberufliche Werbetexter in seinem Gastbeitrag für HORIZONT. 

Youtube ist das neue TV, Digital das neue Print, Spotify das neue Radio. Innerhalb weniger Jahre hat sich die Medienlandschaft schnell und radikal verändert. Was gestern galt, ist heute wertlos und morgen vielleicht schon kontraproduktiv. Ein bedrohliches Szenario für Werber, denn Modernität gehört für sie zum Markenkern. Werbeagenturen – das sind die Leute am Puls der Zeit. Experten, die den Ton angeben und immer wissen, wo’s langgeht. Dafür werden sie schließlich von ihren Kunden bezahlt. 



Doch was tun, wenn die Halbwertszeit von Best Practices gegen null geht, wenn die Veränderungsgeschwindigkeit der Umgebung höher ist als die Lerngeschwindigkeit der Branche? Eine ganze Reihe von Agenturen sucht ihr Heil unter dem Dach großer Networks, wohl wissend, dass sie damit nicht nur wertvolle Ressourcen, sondern auch die Kontrolle über die eigene Zukunft in fremde Hände geben. Andere bemühen sich ebenso redlich wie erfolglos, mit den allerneuesten Entwicklungen Schritt zu halten. Da wird dann Woche für Woche eine andere Sau durchs Dorf getrieben, in der Hoffnung, Kunden mit postfaktischer Kompetenz zu beeindrucken, an die man selbst nicht so recht glaubt. 

„Genau genommen ist Strategie das Gegenteil des grassierenden Modernitätszwangs, dessen Paradigmen sich quasi im Stundentakt ändern.“
Matthias Faerber
Strategie sieht anders aus. Genau genommen ist Strategie das Gegenteil des grassierenden Modernitätszwangs, dessen Paradigmen sich quasi im Stundentakt ändern. Denn wirklich modern ist in der Kommunikation nur eines: das, was die Zielgruppe anspricht. Nicht gestern, nicht morgen, sondern jetzt und hier. 


Eigentlich sollte das allen Werbeschaffenden klar sein. Trotzdem scheinen Agenturen momentan vorrangig mit sich selbst beschäftigt zu sein beziehungsweise damit, sich neu zu erfinden. Und weil Werbeleute alles, was sie tun, clever verargumentieren, wird der Verlust an Identität kurzerhand als Zugewinn an Flexibilität verkauft. Wie gut, dass David Ogilvy das nicht mehr erleben muss! 

Jedem halbwegs ernst zu nehmenden Kommunikationsprofi ist das Image einer Marke heilig. Er würde alles ändern, bevor er das Markenbild verändert. Mit dem eigenen Selbstverständnis gehen Agenturen, wie es scheint, weitaus skrupelloser um. Unter dem allgegenwärtigen Druck, ihre Fortschrittlichkeit beweisen zu müssen, vergessen viele, dass sie Kreative sind und verhalten sich wie Politiker. Im Zweifel entscheiden sie sich opportun für das Angesagte, statt beherzt das Richtige zu tun. Schließlich möchte man ja auch bei der nächsten (Agentur-)Wahl erfolgreich sein. Kurzfristig mag das Rezept aufgehen. Mittel- und langfristig ist es fatal. Für Agenturen und ihre Kunden. 

„Kreativ sein heißt eben nicht, genau dasselbe zu tun, was auch andere tun. Es bedeutet, ganz bewusst eigene Wege zu gehen. “
Matthias Faerber
Kreativ sein heißt eben nicht, genau dasselbe zu tun, was auch andere tun. Es bedeutet, ganz bewusst eigene Wege zu gehen. Dazu braucht die Werbebranche weder neue Methoden noch neue Qualifikationen. Es reicht schon, wenn sie sich auf ihre Kernkompetenz besinnt: die unschätzbar wertvolle Fähigkeit, Probleme ihrer Kunden zu lösen. Gute Ideen kommen niemals aus der Mode. Sie sind und bleiben der Lebensnerv, der Agenturen und Unternehmen antreibt. Auch die neuesten der neuen Medien kommen nicht ohne sie aus. 

Sobald Werbeleute den Mut aufbringen, dieselben Denkmodelle und Kreativitätstechniken, die sie für ihre Kunden einsetzen, auch auf sich selbst anzuwenden, lösen sich viele Probleme ganz von allein. Leider ist dieser Mut vielen Kreativen abhandengekommen. Sie starren auf die neuen Medien wie das Kaninchen auf die Schlange. Sie erleben die Herausforderungen der modernen Werbewelt als Bedrohung und sehen sich selbst als Opfer. Mit der Realität hat das nichts zu tun, das Problem liegt in der eigenen Sicht der Dinge.
Die lässt sich zum Glück ändern. Besonders einfach funktioniert das mit einer Technik, die Kreative ohnehin – bewusst oder unbewusst – in ihrer täglichen Arbeit nutzen: dem Reframing. Dabei handelt es sich um einen gezielt herbeigeführten Wechsel des gewohnten Bezugsrahmens, mit dem Ziel, Situationen (oder Produkte) besser zu verstehen und ihnen neue Seiten abzugewinnen. In der Praxis könnte das folgendermaßen aussehen: Wir stellen uns vor, Medienlandschaften sind reale Landschaften und Kreative sind Autofahrer, die sich darin bewegen. Mithilfe dieses einfachen Denkmodells wird schlagartig klar: Veränderungen der äußeren Bedingungen sind nicht das Problem. Sie können aber zum Problem werden. Dann nämlich, wenn es den Autofahrern an Basiskompetenz fehlt. 

Ein guter Fahrer kommt nicht gleich in Schwierigkeiten, wenn sich die Verkehrsführung, die Straßen- oder Wetterverhältnisse ändern. Er wird sich schnell und problemlos an die neue Situation anpassen. Weniger geübte Fahrer neigen dazu, unter Stress alles über Bord zu werfen, was sie früher gelernt haben – auch dann, wenn es erwiesenermaßen richtig ist. Ganz ähnlich fällt die Reaktion vieler Werber aus, wenn sie mit neuen Medien konfrontiert werden. Da werden leichtfertig Regeln und Prinzipien in die Tonne getreten, die – bestimmt nicht zufällig – unzählige Agenturen groß und erfolgreich gemacht haben. Und warum? Weil man nach gängiger Meinung die Herausforderungen von morgen nicht mit den Werkzeugen von gestern bewältigen kann. Genauso könnte man behaupten, für jeden neuen Nagel müsse man einen neuen Hammer verwenden. 

„Sobald Werbeleute den Mut aufbringen, dieselben Denkmodelle und Kreativitätstechniken, die sie für ihre Kunden einsetzen, auch auf sich selbst anzuwenden, lösen sich viele Probleme ganz von allein. “
Matthias Faerber
Wir alle tun gut daran, neue Medien und Technologien als das zu begreifen, was sie tatsächlich sind: eine willkommene Erweiterung unseres Toolsets. Optionen, die man nutzen kann, aber nicht zwangsläufig nutzen muss. Werber müssen nicht anders fahren, sie müssen besser fahren. Sie müssen mehr investieren in Aus- und Weiterbildung, in die Entwicklung ihrer Fachkompetenz, aber auch in Zeit, um ihre Zukunftsstrategien kritisch zu hinterfragen. Vielen fällt das schwer. Weil es nicht sofort monetären Vorteil bringt. Und weil in weiten Unternehmerkreisen noch immer die Meinung vorherrscht, Denken sei keine Arbeit. Kreative sollten es besser wissen.

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