Zur Übernahme von Epsilon durch Publicis

Willkommen im Team!

Dienstag, 16. April 2019
Es ist die größte Übernahme in der Geschichte von Publicis: Die französische Werbeholding hat für insgesamt 4,4 Milliarden US-Dollar den CRM-Spezialisten Epsilon gekauft. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online heißt Publicis-Kreativchef Timm Weber die neuen Kollegen willkommen - betont aber auch, dass die Epsilon-KI niemals eine kreative (menschliche) Idee ersetzen könne: "KI kann keine Geschichten erzählen, die es vorher noch nicht gab."
Wir sind es ja gewöhnt, dass jeden Tag alles Mögliche und auch Unmögliche passieren kann. Aber Montag war dann doch ein besonderer Tag. Da kommt man ins Büro, klappt den Rechner auf und sieht, dass der eigene Arbeitgeber für sehr viel Geld den Daten- und CRM- Spezialisten Epsilon gekauft hat. Die größte Akquisition, die es in diesem Bereich jemals gab.


Das sind vielversprechende Neuigkeiten: Ab jetzt können einzelne Personen noch gezielter und mit noch mehr Attributen angesprochen werden. Jeder bekommt genau die Ansprache, die seine Daten im Netz als am vielversprechendsten ergeben haben. Programatic-Kommunikation ist auf dem Vormarsch und macht sich breiter und breiter. Haben also die Math-Men die Mad Men abgelöst, wie Ken Auletta in seinem sehr lesenswerten Buch "Frenemies" schreibt?

Natürlich ist die Frage, wie man Konsumenten in dieser sehr fragmentierten und digitalen Welt erreicht, sehr berechtigt. Natürlich ist es verlockend, all das Wissen, das man über Konsumenten hat, zu nutzen, um sie optimal anzusprechen. Natürlich wird das dazu führen, dass man in Zukunft mehr Botschaften bekommt, mit denen man etwas anfangen kann. Aber natürlich bleibt bei all dieser Daten- und Programmatic-Faszination eine Frage ein wenig auf der Strecke, die für Kreative elementar ist: Was habe ich davon, meine Botschaft in 100 verschiedenen Varianten auszuspielen, wenn die Botschaft an sich nicht hängen bleibt? Was bringt mir all das Wissen über meine Konsumenten und User, wenn die Idee, die ich habe, zu lahm ist, um in den zwei Sekunden im Facebook-Feed herauszustechen?


Was es weiterhin braucht ist eine kraftvolle Idee, die die Marke neu auflädt, die Menschen hinschauen lässt, die in den Köpfen hängen bleibt. Wenn es gut läuft, kann man so eine "Big Idea" in verschiedenen Formen erzählen. Also einmal für den Hobby-Griller, einmal für den Handball-Fan und einmal für den Vintage-Sneaker-Afficionado oder wen auch immer Epsilons KI da als passende Konsumentengruppe vorschlägt. Grundlage dieser ganzen Versionen bleibt aber eine originäre und herausragende Idee. Und die hat zumindest bis heute keine KI. Die können gut Schach spielen oder eben Konsumentenprofile bauen, aber sie können einen nicht überraschen.

KI kann keine Geschichten erzählen, die es vorher noch nicht gab. Dafür braucht es immer noch Kreative und wie es aussieht auch noch sehr lange. Nur so kann wirklich Neues entstehen, nur so können Marken weiterentwickelt werden. Und diese neuen Ideen kann man dann in die Welt heraustragen und gezielter platzieren. In diesem Sinne: Willkommen im Team.
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