Zeit, integriert zu denken

Warum zeitgemäßes Marketing kanalgerechte Creatives braucht

Montag, 15. Oktober 2018
Die Zeiten, in denen der aufwendig und hochklassig produzierte TVC das Herzstück einer Werbekampagne war, sind vorbei. Sollte man in Zeiten von Smartphones und Social Media zumindest meinen. Für Andreas Jäger, Head of Creative Planning bei Elbdudler, werden die digitalen Assets von vielen Werbungtreibenden jedoch immer noch zu sehr links liegen gelassen. In seinem Gastbeitrag bei HORIZONT Online erklärt er, warum die Touchpoints der alten Schule schon lange nicht mehr ausreichen und weshalb Kreative sich vielmehr auf das Zusammenbringen von Zielgruppe und Marke konzentrieren müssen.
Es ist soweit, der neue TVC steht. Schweiß, Blut und Tränen hat er neben einem nicht zu knappen Produktionsbudget gekostet. Aber es ist ein toller Clip geworden. Der CEO liebt ihn, der Marketingverantwortliche nennt ihn sein Baby und die Agentur wähnt sich jetzt schon unter den Preisträgern sämtlicher Werbepreise. Alle sind stolz. Warum auch nicht: Ganz wunderbar werden in dem Clip die Markenbotschaften und Reasons to Believe in der Sonne Südafrikas in Szene gesetzt. Schöne Bilder treffen auf einen klassischen Spannungsbogen, der den Zuschauer an den Fernseher fesselt. Am Ende hat man sogar noch genug Material für OOH und Print, das halbherzig mitproduziert wurde. Aber was ist mit den digitalen Assets? Vergessen – wie so oft.


Leider ist so eine klassische Herangehensweise vollkommen ungeeignet für unsere Werbegegenwart. Zwar stellt TV immer noch einen äußerst reichweitenstarken Touchpoint dar und hat deshalb auch seine Berechtigung, aber besonders wenn man jüngere Zielgruppen abholen möchte, sind die Touchpoints der alten Schule schon lange nicht mehr ausreichend. Die Medienwirklichkeit ist im stetigen Wandel. So zeigt eine Studie der GfK zur Mediennutzung von Jugendlichen, dass bereits 93 Prozent täglich ihr Smartphone nutzen, aber nur 45 Prozent jeden Tag fern schauen. Mit einem klassischen TVC kommen wir hier also nicht mehr sonderlich weit. Will man Rich Media zeitgemäß einsetzen, muss man mehrere Touchpoints bedienen. Laut Facebook lässt sich der ROI um 60 Prozent steigern, wenn Werbekampagnen sowohl im Fernsehen als auch digital gespielt werden. Einen Grund dafür zeigt eine aktuelle GFK-Studie, bei der 33 Prozent der von Facebook-Kampagnen erreichten Menschen keinen einzigen Kontakt mit den parallel laufenden TV-Kampagnen hatten. Inkrementelle Reichweite ist das Stichwort und der richtige Medienmix das Instrument.
„Die Touchpoints der alten Schule sind schon lange nicht mehr ausreichend.“
Andreas Jäger
Das bedeutet nicht, dass man einen TVC 1:1 online spiegeln soll, denn die Videorezeption auf TV und Social Media trennen Welten. Ein TVC ist für ein Medium ausgelegt, bei dem eine entspannte Zuschauersituation vorherrscht, bei der man sich berieseln lassen will. Bei anderen Touchpoints – beispielsweise mobile – sieht das komplett anders aus: Der User sucht die schnelle Zerstreuung mit dem Smartphone in der Hand. Er fährt den Newsfeed hoch und runter oder klickt sich von Story zu Story. Video-Ads knallen dazwischen und starten ungefragt automatisch. Schaffen es die Video-Ads hier nicht, innerhalb der ersten zwei Sekunden zu gefallen, wird geskippt. Schließlich wartet der nächste Inhalt nur wenige Millimeter bzw. die nächste Story nur einen Wisch entfernt. 2017 veröffentlichte Facebook-Zahlen zeigen, dass Clips mobil im Schnitt nur 1,7 Sekunden geschaut werden.

Ein Video, das gefällt, macht sich im Social Web bezahlt: Aus Kostensicht ist es bei einem TVC egal, ob der Zuschauer den Spot mag oder nicht. Es ist sogar relativ egal, ob er ihn sieht oder nicht. Bezahlt wird für die jeweilige Platzierung, deren Wert sich an hochgerechneten Daten orientiert. Bei Social Video Ads korrespondiert die Mediaeffizienz hingegen sehr stark mit der Performance des jeweiligen Videos. Je länger sich die Zuschauer das Video anschauen, desto stärker wird es kostengünstig ausgespielt. Auf Facebook lassen sich hier Schwankungen von unter einem Cent bis zu über 20 Cent für einen View feststellen – was bei mehreren Millionen Views ins Geld geht.


Die Werbegegenwart verlangt also nach integrierten Kampagnen. Aber was bedeutet das überhaupt? Integriert bedeutet nicht, dass wir auf TV verzichten und alles auf Facebook shiften. Integriert bedeutet, dass wir uns auf das Zusammenbringen von Zielgruppe und Marke konzentrieren. In der Realität unserer Zielgruppen sind Off- und Online verzahnt. Egal ob TV, Print oder Out of Home: Jedes klassische Medium konkurriert mit dem Smartphone, wenn es um die Aufmerksamkeit des Rezipienten geht. Es ist die nahtlose Koexistenz von unterschiedlichen Touchpoints, mit der man als Werbetreibender heute arbeiten muss. Und je nach Alter und Milieu kann man seine Zielgruppen über den einen oder anderen Touchpoint mal mehr mal weniger erreichen. Ein einzelner Kanal alleine reicht da oft nicht aus, um eine gewisse Reichweite bzw. einen Impact zu erzeugen. Unsere Botschaften hätten einfach nicht genug Durchschlagskraft. Deshalb ist es so wichtig, dass eine integrierte Kampagne mit ihrerer strategischen Planung beginnt. Hier muss festgestellt werden, welche Touchpoints für die jeweiligen Ziele/Zielgruppen besetzt werden müssen. Auch wenn es sich um dieselbe Zielgruppe handelt, kann sich das Nutzungsverhalten und die Erwartungshaltung von Touchpoint zu Touchpoint extrem unterscheiden. Das wiederum hat einen direkten Effekt auf die Kreation. Wir können nicht einfach die gleichen Creatives für jeden Kanal einsetzen.
„Integriert bedeutet nicht, dass wir auf TV verzichten und alles auf Facebook shiften. Integriert bedeutet, dass wir uns auf das Zusammenbringen von Zielgruppe und Marke konzentrieren.“
Andreas Jäger
So ist es die Aufgabe im Creative Planning, sicherzustellen, dass jedem Creative der Spagat zwischen Markendienlichkeit und Zielgruppengefallen auf dem jeweiligen Kanal gelingt. Dafür ist zum Teil ein krasses Umdenken vonnöten. Zum Beispiel müssen wir für Mobile Video von einer klassischen Erzählweise abweichen und visuelle und erzählerische Highlights direkt zu Beginn des Videos setzen, um die Zuschauer zu binden. Nicht jeden User werden wir zum Anschauen bewegen können. Deshalb setzen wir auf early Branding, um auch von kurzen Kontakten profitieren zu können. Wir inszenieren vertikal statt horizontal für eine optimale mobile Wirkung und liefern inhaltlich die Reasons to Believe, die zur jeweiligen Zielgruppe passen.

Von diesen formalen Anforderungen ist ein klassischer TVC wie unser völlig fiktives Eingangsbeispiel meilenweit entfernt. Unmöglich ihn auch werbewirksam auf anderen Kanälen zu spielen. Man hätte die Kampagne so produzieren können, dass man am Ende nicht nur mit einem einzelnen TVC dasteht, sondern auch für jeden benötigten Touchpoint das richtige Creative parat hat. Ob digital Out of Home, YouTube Bumper, Instagram Stories Ad – mittels sorgfältiger Planung lässt sich das alles produktionstechnisch abbilden, ohne das Budget zu sprengen. Wenn man eine erfolgreiche Kampagne fahren will, ergibt ein alleiniger Fokus auf die klassischen Touchpoints einfach keinen Sinn mehr.
„Jedes klassische Medium konkurriert mit dem Smartphone, wenn es um die Aufmerksamkeit des Rezipienten geht. Es ist die nahtlose Koexistenz von unterschiedlichen Touchpoints, mit der man als Werbetreibender heute arbeiten muss.“
Andreas Jäger
Was aber tun, wenn der TVC bereits produziert ist, eine solch sinnvolle integrierte Kampagnenproduktion also nicht infrage kommt und man budgetär an der Wand steht? Hier haben wir zum Schluss eine gute Nachricht: Mit etwas gesundem Menschenverstand lassen sich über einen konsequenten Re-Cut kanalgerechte, werbewirksame Creatives schneiden. Und das mit einem Budget, das ungefähr einem Erste-Klasse-Ticket nach Südafrika entspricht. Just sayin'.
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