WPP

Zeit für den Umbruch

Donnerstag, 13. September 2018
So deutlich hört man Holdingmanager selten über die Probleme ihrer Firmen sprechen. "Mein Anspruch ist nicht, zuzusehen, wie unsere Kreativagenturen immer weiter schrumpfen." Das sagt nicht irgendein Hinterbänkler, sondern Mark Read, seit kurzem offiziell Nachfolger von Martin Sorrell als CEO des weltweit größten Werbekonzerns WPP. Der neue Chef will gegensteuern – und das muss er auch.
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Die Herausforderungen liegen auf der Hand: Die herkömmlichen Werbeetats werden immer kleiner, fast alle Kunden schichten Richtung Digital um. In diesem Bereich konkurrieren die Agenturen aber nicht nur untereinander, sondern gegen neue Mitspieler aus der Unternehmens- und IT-Beratung. Diese wollen die eigene Wertschöpfungskette verlängern, zumal die klassischen Beratungsbudgets auch nicht mehr in den Himmel wachsen. Ganz zu schweigen von Google, Facebook, Amazon und Co, die Direktgeschäfte mit den Kunden machen.


Hinzu kommen hausgemachte Probleme – wie aufgeblähte und häufig viel zu komplizierte interne Strukturen. Jahrelang haben die Werbeholdings für jede noch so kleine Spezialdisziplin eigene Ableger gegründet, in der Hoffnung, zusätzliche Aufgaben und damit Einnahmen generieren zu können. Das Ergebnis ist ein kaum noch zu überblickender Bauchladen. So agieren unter dem Dach von WPP Hunderte Agenturmarken. Diese Unübersichtlichkeit rächt sich jetzt.

Kunden haben keine Zeit und Lust mehr, sich durch das Dienstleister-Dickicht zu kämpfen. Nicht wenige haben das Gefühl, die großen Agenturgruppen beschäftigten sich mehr mit sich selbst als mit den Aufgaben, für die sie bezahlt werden. Manche Kunden ziehen daraus die Konsequenz und bauen verstärkt eigene Ressourcen auf, Stichwort Inhousing. Hier und da mag das passieren, weil die Unternehmen hoffen, damit billiger zu fahren. Nicht selten glauben die Marketer aber auch, dass sie es selbst einfach besser können als die Agenturen. Das ist nicht weniger als ein Armutszeugnis für die Zunft der Werber.


Konzernchef Read will jetzt handeln. Er hat bereits angekündigt, die Strukturen zu vereinfachen. Was genau er vorhat, verrät er zwar noch nicht. Die Stoßrichtung zeichnet sich aber bereits ab: Das Portfolio wird bereinigt. Aus den aktuell mehreren Hundert werden mittelfristig wohl eher mehrere Dutzend Agenturmarken. Selbst die traditionsreichen Network-Tanker scheinen nicht unantastbar. Es gilt als unwahrscheinlich, dass alle von ihnen in der bisherigen Form erhalten bleiben. So kursieren Gerüchte, dass JWT bei Wunderman andocken und Y&R mit der Digitalagentur VML fusioniert werden könnte. Zudem sollen die Tochterfirmen enger zusammenrücken, nicht nur inhaltlich, sondern auch räumlich. Co-Locating lautet hier das Schlagwort, also alle Angebote unter einem Dach. Entsprechende Modelle entstehen gerade unter anderem in New York und Prag.

Ob Read der richtige Mann für den Neuanfang ist, muss sich zeigen. Sein Vorteil: Er kennt das Unternehmen wie kein Zweiter, er startete dort 1989. Allerdings ist er in all den Jahren nicht unbedingt als großer Reformer in Erscheinung getreten. WPP hat einen neuen Chef, jetzt muss auch eine neue Struktur her. mam
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