Boris Palmer und die Deutsche Bahn

Warum sich Marken stärker gegen politische Risiken schützen müssen

Dienstag, 30. April 2019
Die Debatte um die Kampagne der Deutschen Bahn, die der Grünen-Politiker Boris Palmer vergangene Woche losgetreten hatte, zeigt vor allem eines: Marken und ihre Werbekampagnen werden inzwischen gerne von Politikern und Organisationen für Werbung in eigener Sache missbraucht. Welche Konsequenzen das hat, erklärt Wigan Salazar, CEO Germany bei MSL, in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Das Marketing-Team der Deutschen Bahn wird es überrascht haben, dass eine eher unauffällige, nicht explizit als „Haltungskampagne“ herausposaunte Werbung vom Tübinger Oberbürgermeister Boris Palmer herausgepickt und angegriffen wurde. Der Grünen-Politiker hatte mit dem Kommentar „welche Gesellschaft soll das abbilden?“ an einem Banner Anstoß genommen, in dem Prominente unterschiedlicher Hautfarbe, unter anderem der Koch Nelson Müller und die Moderatorin Nazan Eckes, zu sehen waren. Dass die Bahn keinen Schaden genommen hat, wird an zwei Faktoren gelegen haben: zum einen hat der notorische Querulant Palmer wirklich überzogen, zum anderen ist es Teil der DNA eines Unternehmens im staatlichen Besitz, politisch heikle Themen geschickt zu umschiffen.



Dennoch sollten nach Palmers Facebook-Angriff auf die Bahn bei anderen Marken die Alarmglocken klingen. Denn in Zeiten politischer Polarisierung laufen Marken aller Art Gefahr, für politische Zwecke in Geiselhaft genommen zu werden. Dies gilt weniger für bewusst politische Kampagnen wie diejenigen der auf Polarisierung bedachten Smoothie-Marke True Fruits, sondern mehr für Mainstream-Marken, die die gesamte Bevölkerung im Blick haben.

Was ist passiert? Populistische Politiker und auch Organisationen von links und rechts haben die Werbung als Aufreger für sich entdeckt und nutzen Reichweite und Empörungsbereitschaft in den Sozialen Medien geschickt für sich. Wo der eine sich über vermeintlichen oder wirklichen Sexismus aufregt, arbeitet sich der andere an Plakaten und Anzeigen ab, in denen Menschen unterschiedlicher Abstammung zu sehen sind.


„Mit dem aufbrandenden Populismus muss das Sensorium von Werbern und Marketern aber nochmal erweitert und politisch verfeinert werden.“
Wigan Salazar
Während für sexistische Werbung wirklich kein Platz mehr sein sollte, sind Werbekampagnen zur Vielfalt nach wie vor legitim und oftmals auch richtig. Wenn Vielfalt für ein Unternehmen wichtig ist, dann sollte sich dies auch in der Kommunikation wiederfinden.

Dennoch bin ich davon überzeugt, dass für Marken heute ein höheres Risiko besteht, naiv oder zumindest unbedacht in eine politische Krise zu geraten. Kreative sind zwar oftmals politische Menschen, aber vor allem auf Aufmerksamkeit und nicht auf politische Diskurse geschult. In den recht politikfernen Zeiten der frühen 2010er war dies auch völlig unbedenklich: Mit dem aufbrandenden Populismus muss das Sensorium von Werbern und Marketern aber nochmal erweitert und politisch verfeinert werden.

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Was ist denn zu tun? Erst einmal muss man sich dessen bewusst werden, dass im aktuellen Meinungsklima jede Marke zum Politikum oder im schlimmsten Fall zur politischen Geisel werden kann. Auch „normale“, Sales getriebene Werbung kann als Haltungskampagne verstanden und zur Meinungsmache instrumentalisiert werden.  Darauf müssen sich auch klassische Marketer einstellen. Kampagnen müssen entsprechend mit einem Krisen- und Eskalationsplan begleitet werden.

Bei aller Vorsicht: haltungs- und rückgratlos müssen Marken und Unternehmen nicht werden. Im Gegenteil ist eine klare Haltung wichtiger denn je. So lange eine Haltung begründet ist und keine Pose ist, man sich etwas bei seiner politischen Positionierung gedacht hat – und man sich dessen bewusst ist, dass die Krise einen jederzeit ereilen kann, ist der wichtigste Schritt getan.

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