Wettbewerb mit IT-Beratungen

Warum man die klassischen Agenturen nicht abschreiben sollte

Mittwoch, 23. Oktober 2019
Es ist ein Trend, der nun schon einige Jahre anhält: Die großen Beratungshäuser, aber auch die Top-Strategieberatungen, ergänzen ihr Leistungsportfolio immer stärker um Kompetenzen aus dem Agenturumfeld. Rajesh Bose, einstiger Unternehmensberater und heute Managing Partner der Digitalagentur Port-Neo erklärt in seinem Gastbeitrag bei HORIZONT Online, welche Konzequenzen die Übernahmen von Kreativagenturen durch Beratungshäuser sowohl für die Unternehmenskultur als auch für die Kundenarbeit haben und warum man die klassischen Kreativagenturen nicht abschreiben sollte.
Accenture hat allein seit 2015 rund 30 Agenturen akquiriert, Deloitte, IBM und PwC kaufen ebenfalls im großen Stil zu. 2017 haben die Unternehmensberatungen für 1,2 Milliarden Dollar ihre Portfolios erweitert. Der hohe Integrationsaufwand und die starken Kulturunterschiede führen jedoch unweigerlich zu suboptimalen Ergebnissen im Sinne der Customer Experience.


Eine Agentur ist deutlich umsetzungsstärker orientiert als eine Beratung. Der größte Unterschied liegt im Umgang mit und dem gemeinsamen Arbeiten an Projekten. In Beratungen sind die Teams meist nur temporär zusammengestellt, um den Projektauftrag umzusetzen. Das fachlich beste Team ist nicht zwingend als Team performant. In Agenturen ist das Modell längerfristig ausgelegt, und dort spielen menschliche Faktoren eine deutlich größere Rolle. Nicht weil das sich so besser anhört, sondern einfach zur Ideologie und Umsetzung eines Auftrags eine zentrale Rolle spielt. Das Plug-and-Play-Prinzip der großen Beratungshäuser, die für jedes Projekt in Windeseile ein Riesen-Team zusammenstellen, das nach Abschluss wieder getrennt wird, erschwert eine intensive Kundenbindung. Customer Centricity bezieht sich eben nicht nur auf den Endverbraucher, sondern schließt die Gestaltung der Beziehung zum Kunden ein.
„Customer Centricity bezieht sich eben nicht nur auf den Endverbraucher, sondern schließt die Gestaltung der Beziehung zum Kunden ein.“
Rajesh Bose
Customer Centricity umfasst ja weitaus mehr als nur Produkt oder Service eines Unternehmens. Es umfasst alle Interaktionen mit dem Kunden und berücksichtigt dabei idealerweise neben den rationalen Argumenten auch die emotionalen Aspekte. Im Kern versteht sich ein Unternehmen als "customer-centric", wenn tatsachlich alle Mitarbeiter, Strukturen und Prozesse auf die Schaffung von Mehrwert für den Kunden ausgerichtet sind und Partikularinteressen von Fachbereichen oder Managern erst auf den zweiten Blick berücksichtigt werden.

Schauen wir uns Tesla als Beispiel an. Das Fahrzeug ändern zwar nicht sein Aussehen nach dem Erwerb, jedoch sein Innenleben. Funktionen kommen mit der Zeit hinzu. Die Software wird aktualisiert und trägt zur Nutzer-Experience ganz erheblich bei. In der Luftfahrtindustrie wird das Erlebnis des Fliegens wieder stärker in den Mittelpunkt gestellt. Das Produkt "Fliegen" ist schon lange nicht mehr das alleinige Produkt. Entertainment, Essen sowie das Erleben vor und nach dem Flug werden ebenso mit erheblichem Aufwand optimiert. Das Ganze wird mit Hilfe von Apps und optimierten Webseiten, die auf die Personalisierung einzahlen, unterstützt.


Kunden erwarten von Agenturen nicht mehr nur die Umsetzung, sondern auch den Anspruch, sich auf Augenhöhe hinsichtlich eines gemeinsamen, strategischen Zielbildes zu bewegen. Da sind die klassischen Unternehmensberatungen mit ihrem Zugang zum C-Level natürlich erst einmal im Vorteil, da die Augenhöhe hier von Anfang an gegeben ist.  Um nicht zur verlängerten Werkbank zu werden, die ganz am Ende nur noch das das umsetzt, was die Berater seit Projektbeginn vorgegeben haben, müssen sich die Agenturen auf ihre Stärken konzentrieren. Nicht mehr im klassischen Sinne nur die Markenbildung, sondern vom Endverbraucher hergedacht, seine – auch verborgenen – Bedürfnisse herauskristallisieren und dem Kunden so neue Ertragszweige aufzeigen, und sei es in der Service- oder Produktentwicklung. Das ist es, was Kunden interessiert – und nicht, eine schöne Kampagne umgehängt zu bekommen. (Die kann am Schluss immer noch kreiert werden, wenn die Strategie steht.)

Das System in Beratungen funktioniert nach Messkriterien, die im Kern vorwiegend auf Finanzkennzahlen basieren. Als wichtigste Messkriterium gilt nach wie vor die Wirtschaftlichkeit von Projekten und Mitarbeitern. Dabei sind die exemplarische Messkriterien: die Auslastung der Mitarbeiter und die Umsatzrendite von Projekten. Diese sind selbstverständlich aus kaufmännischer Sicht relevant. Gleichzeitig sind sie jedoch zu einseitig und vernachlässigen die qualitativen Kriterien, die im Grunde den Erfolg des Projektes aus Kundensicht beurteilen. Kunden wünschen sich die Kreativleistung und bemessen den Erfolg nach dem "Impact" auf ihre Endkunden. Dieser Impact kann und muss unter den verschiedensten Gesichtspunkten gemessen werden – zum Beispiel Brand Awareness, Loyality und Revenue Increase.
„Um nicht zur verlängerten Werkbank zu werden, die ganz am Ende nur noch das das umsetzt, was die Berater seit Projektbeginn vorgegeben haben, müssen sich die Agenturen auf ihre Stärken konzentrieren.“
Rajesh Bose
Ich habe in meiner Unternehmensberatungszeit viele Kreative wieder in die Agenturwelt zurückwandern sehen. Falls sie doch blieben, nahm in den meisten Fällen die Kreativleistung – für man sie ja eigentlich gewonnen hatte – signifikant ab. Die Kreativen wurden an den gleichen Kriterien wie klassische Berater gemessen. Das führt oft zu "Schnellschüssen", da der Druck der Zahlen eben auch auf die Zeit drückt. Die Kreativen fühlen sich unter Druck gesetzt und in ein Korsett gezwungen, wodurch ihr Freiheitsgrad und Kreativität negativ beeinflusst werden. Andere Agenturen, die von großen Beratungen erworben werden, erleben dasselbe. Die Kreativen lassen sich ungern auf ein Unternehmen ein, das als primäres Ziel wirtschaftlichen Erfolg verfolgt. Die meist gut klingenden Claims werden selten nach innen gelebt. Das ist in inhabergeführten Agenturen anders.

Man sollte die Agenturen also nicht so schnell abschreiben, wie es einem manche Medien heutzutage suggerieren.
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