Werbewirkung & ROI

Über die zunehmende Schieflage im Mediabusiness

Donnerstag, 13. September 2018
Was bekommen Werbungtreibende für ihr Geld? Es gibt wohl kaum eine Frage, die Media- und Marketingentscheider in Unternehmen mehr umtreibt. Die Antworten darauf fallen bislang eher dürftig aus, findet Michael Frank. Der frühere Pilot-Geschäftsführer, der nun mit s-venture als Berater tätig ist, sendet daher einen eindringlichen Appell an Vermarkter und Agenturen. Diese sollten nicht mehr ihr eigenes Süppchen kochen, sondern miteinander an transparenten, kanalübergreifenden Lösungen arbeiten, fordert er in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.
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Es ist bemerkenswert und auffällig, wie in der letzten Zeit aus verschiedenen Richtungen das Thema der Werbewirkung und eines messbaren ROI der Werbe- und Mediaausgaben diskutiert wird. Hier zeigen die Aussagen, dass es deutliche Unzufriedenheit auf Kundenseite gibt, denn man wünscht sich endlich mehr Informationen über die eingesetzten Budgets und vor allem über den Einfluss auf verschiedene Parameter wie Conversion, Branding und Awareness zu erhalten.

Es ist sogar weniger eine Diskussion, sondern ein immer deutlicheres Aufzeigen der Spannungen im Markt und der enttäuschten Erwartungen. Wer auch immer auf die Forderungen antwortet, die die Werbungtreibenden mittlerweile fast dauerhaft und mit Nachdruck kommunizieren – derzeit sind es eher hilflos erscheinende Schuldzuweisungen, Rechtfertigungen oder ein Gegeneinander.

„Es gibt kein gemeinsames Suchen nach ganzheitlichen Lösungen, sondern mehr und mehr Spannungsfelder im einstigen Dreiklang aus Werbungtreibenden, Agenturen und Vermarktern.“
Michael Frank
Aktuellstes Beispiel ist die indiskutable Antwort von OMG-Chef Klaus-Peter Schulz auf Julia Jäkels Kodex-Initiative. Aber auch viele andere "Scharmützel" unter den einstigen Marktpartnern zeigen auf, was man übergeordnet zusammenfassen kann: Es gibt kein gemeinsames Suchen nach ganzheitlichen Lösungen, sondern mehr und mehr Spannungsfelder im einstigen "Dreiklang" aus Werbungtreibenden, Agenturen und Vermarktern. Wer auch immer meint, die richtigen Argumente zu haben: der Disput basiert auf kurzsichtigen kommerziellen Interessen und wird nicht im Interesse der Werbungtreibenden geführt.

Mit Blick in die Vergangenheit gab es immer und nahezu zyklisch Anforderungen der Kunden und somit Herausforderungen für den Markt und seine Player. Aber im Gegensatz zu früher ist es bei den heutigen Konstellationen nicht mit kleinen Weiterentwicklungen getan. Spätestens wenn große Mediaspender eindeutig signalisieren, dass ihnen übergreifende Werbewirkungsmessungen und die Ableitung der Wertbeiträge von Medien und Kanälen fehlen und damit begründen, warum sie deutlich zunehmend bei den vermeintlich "serviceorientierten, dynamisch auswertbaren und ROI orientierten" Googles, Facebooks oder neuerdings Amazons einen Großteil ihrer Spendings lassen, sollten echte und tragfähige Lösungen geliefert werden und das Lamentieren ein Ende haben. Denn eins ist klar: Natürlich agieren die übermächtigen US-Konzerne alles andere als altruistisch. Sie zeigen aber auf, dass nur ein Miteinander der sonstigen Marktteilnehmer zu zufriedenstellenden Kundenlösungen führt.

Um die derzeitigen Spannungsfelder zu verstehen, müssen die Protagonisten und ihre Situationen im Detail betrachtet werden. Die Werbetreibenden sind weiterhin nicht zufrieden mit den "silo-artigen Auswertungen", vermissen crossmediale Effekt-/ und Wirkungsmessung und eine richtige Zuordenbarkeit der relevanten Wertbeiträge und Werbewirkungen. "Wo, in welcher Dimension und mit welchen Effekten wirkt mein eingesetztes Budget und wie lässt es sich vorausblickend dynamisch anpassen", ist eine immanente Frage.

In Zeiten ausgereifter Technologien sollte man diese Forderungen einem Kunden auch zugestehen. Wenn dann aber eine Agentur oder ein Vermarkter anbieten, sich und seine Auswertungen selbst zu "optimieren", dann ist das alles andere als objektiv. Hier ist auch die Problematik im gesamten System zu sehen. Vermarkter konzentrieren sich immer noch auf solitäre Kanalwirkungen ihrer jeweiligen Gattungen – ein echtes Defizit und somit eine dringliche Aufforderung zur Veränderung/- Weiterentwicklung.

„Natürlich agieren die übermächtigen US-Konzerne alles andere als altruistisch. Sie zeigen aber auf, dass nur ein Miteinander der sonstigen Marktteilnehmer zu zufriedenstellenden Kundenlösungen führt.“
Michael Frank
Mediaagenturen wiederum erfüllen diese Kundenanforderungen allem Anschein und den Aussagen der Werbetreibenden nach auch weiterhin nicht. Aber wie sollten sie auch: Sie sitzen zwischen Kunde und Vermarkter, sie haben Eigeninteressen und sie sind auf der Suche nach ihrer zukünftigen Identität: Planer, Einkäufer, Berater, Händler, Innovator, Echtzeittechnologe, Vermittler, Optimierer…das alles kann keine Agentur anbieten. Zumindest nicht, wenn man die beste, eigene Rendite erzielen will – was nicht verwerflich ist, aber das Dilemma verdeutlicht. Zunehmendes Inhousing der Kunden, häufige Quantitäts- anstatt Qualitätswettbewerbe bei Pitches führen zudem dazu, dass die Forderungen des Marktes im Widerspruch zu den Möglichkeiten stehen. Selbstentwickelte Agenturlösungen, die die Kundenforderung nach Transparenz und Effektivität erfüllen sollen, konterkarieren sich somit automatisch.

Die Kunden haben scheinbar aufgegeben, an die maximierte Lösung zu glauben – zumindest bestätigen sie in ihren Aussagen immer wieder und deutlich, dass sie sich mehr und mehr auf sich selbst und eigene Systeme und Technologien verlassen wollen. Die weiter zunehmende Komplexität führt zu noch mehr Inhouse-Anforderungen – eine kurz- und mittelfristig kaum lösbare Aufgabe.

Es gibt somit derzeit keine zufriedenstellende Sicht auf die Dinge und auf die Zukunft, was optimale Mediabudgetauswertungen und vor allem dynamische Planungen betrifft. Viel zu viele Werbeeuros in Millionenhöhe sind nicht messbar und lassen somit keine Ableitung auf hochrelevante Kunden-KPI´s zu. Eigentlich nicht vorstellbar im Jahr 2018 und einem Markt mit all seinen technologischen Möglichkeiten!

„Viel zu viele Werbeeuros in Millionenhöhe sind nicht messbar und lassen somit keine Ableitung auf hochrelevante Kunden-KPI´s zu. Eigentlich nicht vorstellbar im Jahr 2018 und einem Markt mit all seinen technologischen Möglichkeiten!“
Michael Frank
Lösen kann man das bestehende Dilemma nur, indem Eigeninteressen im Sinne des Kunden zurückgenommen und neutrale Anbieter mit ihren Angeboten in die Auswertungskette integriert werden. Denn es gibt marktführende Lösungen und anspruchsvolle und zukunftsorientierte Technologien, die alle aufgeführten Defizite heutiger Marktkonstellationen sowie die transparente, kanalübergreifende Auswertung von Performance- und Branding-Wirkungen, dezidierte Wertbeitragsanalysen bis hin zu nahezu exakten Vorhersagen für zukünftige Planungen anbieten. Werbungtreibende, Agenturen und Vermarkter sollten deshalb darin schlichtweg das fehlende aber notwendige Puzzleteil für die Vervollständigung heutiger Markt- und Mediaanforderungen sehen.

Denn eines sollte für alle Marktpartner gelten: Zukünftig die jeweiligen Konsumenten bestmöglich in den Mittelpunkt sämtlicher Planungen und Kampagnen zu stellen. Jeder falsch ausgegebene Werbeeuro kann nämlich nicht nur bei den Werbungtreibenden zu unerwünschter Ineffizienz, sondern auch bei zu häufig oder unpassend kontaktierten Konsumenten zu Reaktanzen führen. Agenturen und Vermarkter müssen sich wieder mehr auf Kommunikation und die besten inhaltlichen Konzepte für die Werbungtreibenden konzentrieren und sollten spezialisierte Technologien zur dynamischen Optimierung durch kompetente Anbieter einsetzen. Und somit den falschen Ehrgeiz aufgeben, die viel zitierte "eierlegende Wollmilchsau" glaubwürdig entwickeln zu wollen. Zumindest sollten es die tun, für die die Meinung und die Wünsche der Werbungtreibenden eine Rolle spielt.




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