VW, WPP & andere

Marketing-Business zwischen Großreinemachen und Transformation

Dienstag, 27. November 2018
Portfolio-Straffung, Effizienz-Steigerung, Transformation. Je nach Standpunkt gibt es sehr unterschiedliche Bezeichnungen für das, was sich derzeit sowohl auf Agentur- wie auf Kundenseite abspielt.

Vielleicht wird der 26. November 2018 einmal als ein Tag des Großreinemachens in die schnelllebige Marketinghistorie eingehen. An diesem Tag führten zwei auf den ersten Blick sehr unterschiedliche Meldungen innerhalb von einer halben Stunde für hektische Betriebsamkeit bei den Newsredakteuren der diversen Online-Marketingdiensten.



Meldung Nummer 1: Vor einigen Wochen hatte die Zusammenlegung der einstigen Agentur-Marke Y&R mit dem hierzulande kaum bekannten Digitalnetzwerk VML für einige Debatten und traurige E rinnerungen an die gute, alte Zeit von Don Draper, Mad Men und die Edel-Agenturen klassischer Provenienz geführt. Gestern meldete nun WPP, dass JWT, die älteste Werbeagentur der Welt, mit dem Dialogspezialisten Wunderman zusammengelegt wird. Der neue WPP-Chef Mark Read stellt hiermit unter Beweis, dass er durchziehen will, was er zum Amtsantritt als Strategie ausgegeben hatte: Die radikale Straffung des WPP-Portfolios. Zu Zeiten von Agenturgründer Martin Sorrell war jahrelang Expansion angesagt. Unter dem neuen CEO soll sich das größte Agenturnetwork der Welt nun Gesundschrumpfen, wie Kritiker monieren würden. Positiv formuliert: Das selbst für Eingeweihte längst unübersichtliche Konglomerat WPP mit seinen Dutzenden Groß-, Mittel- und Kleindienstleister soll sich konsolidieren und fokussieren, um für Auftraggeber (wieder) eine attraktive Adresse zu werden.

Meldung Nummer 2: Konsolidierung und Fokussierung sind besonders im Automobilsektor auf Kundenseite angesagt. So verabschiedet sich auch Volkswagen in einem spektakulären Schritt von seiner bisherigen Dienstleister-Strategie. Die weltweiten Marketingaktivitäten sollen künftig nicht mehr auf rund 40 Agenturen verteilt werden (mit der Gefahre, dass sie entsprechen zerfasern), sondern sich drei Lead-Agenturen und vier "Powerhouses" in Berlin, New York, Sao Paulo und Peking konzentrieren. Die berechtigte Hoffnung bei Volkswagen: Man spart viel Geld, gewinnt mehr Übersicht und entschlackt administrativ-bürokratische Notwendigkeiten zugunsten kreativ-strategischer Maßnahmen.



Die Etat-Entscheidung bei Volkswagen ähnelt anderen Pitch-Entscheidungen im Automobil-Sektor: Überall stand Effizienz und Fokussierung auf digitale Maßnahmen im Vordergrund. Anfang Oktober hatte Ford die Omnicom-Agentur BBDO zur kreativen Leitagentur gekürt. Das Nachsehen hatte WPP und Publicis. Und wenige Wochen später konsolidierte Daimler seine weltweiten Media-Aktivitäten bei der Omnicom-Group. "Unser Ziel ist es, im Automobil-Marketing der globale‚ digitale Champion zu sein, dafür die Prozesse und Entscheidungsgrundlagen im Marketing grundsätzlich neu aufzustellen und Kunden weltweit personalisiert und mit für sie relevanten Inhalten anzusprechen", begründet Natanael Sijanta, Leiter Marketingkommunikation Mercedes-Benz Cars, in einem Artikel in HORIZONT Online den Schritt.


Mit der gleichen Formulierungen könnten auch die Daimler-Konkurrenten Ford, Opel und nun auch Volkswagen ihre Etatvergabe begründen. Vollgas im Marketing wollen sie ohnehin alle geben. Da sage noch einer, mit der Vorweihnachtszeit beginnt der gemütlich-kuschlige Teil eines hektischen Jahres. 

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