Veränderte Arbeitsprozesse in Agenturen

Die eine große Bühne gibt es nicht mehr

Freitag, 03. August 2018
Im Zuge der digitalen Transformation reden alle über die Auswirkungen auf Arbeitsprozesse. Davon bleibt auch die Agenturbranche nicht verschont. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erklärt Nils Seger, Mitgründer der Berliner Digitalberatung RCKT, warum sich das Rollenverständnis von Kreativagenturen genauso verändern muss, wie die Zusammenarbeit mit den Kunden und welche Chancen ein runderneues Selbstverständnis bietet.
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Reisen wir einmal in der Zeit zurück. Die 1980er und 90er Jahre - die Jahrzehnte der Popkultur - waren auch die Blütezeiten der Werbeindustrie. Die Werbeminuten des Privatfernsehens und das Sponsoring großer Events ließen die großen Spots der Weltmarken zum allgemeinen Kulturgut werden. Auch damals nahm die Anzahl der Touchpoints bereits langsam zu, dennoch gab es mit dem Fernsehen ein echtes Lagerfeuer, das die Anschlusskommunikation einer ganzen Gesellschaft bestimmte.


Das Businessmodell für Werbeagenturen in dieser Zeit war eindeutig: Es galt, für einen begrenzten Zeitraum oder für eine begrenzte Fläche eine Kreation zu schaffen, die beliebig wiederholt wurde und Konsumenten mit einem Produkt in Beziehung setzte. Maßgebend waren begrenzte Räume und enge Zeitfenster – sie mussten optimal und exzellent gefüllt werden. Es gab die eine große Bühne, für die die Kreation zur Perfektion werden musste.
„Der heilige Gral ist noch immer die eine Kreation, oftmals der eine Spot.“
Nils Seger
Diese Rahmenbedingungen prägten die Arbeitsweise einer ganzen Branche. Große Werbeagenturen machten sich ihre Namen mit Meilensteinen der Kreation. Alles für den Dreißigsekünder, alles für das eine Billboard. Noch heute sehen wir in der Agenturszene die Dominanz dieser Legacy. Agenturen und Kunden arbeiten für die Perfektion und die eine große Bühne, auf die vermeintlich alle Konsumenten schauen. Doch diese eine Bühne gibt es nicht mehr.

Mobile Mediennutzung schafft neue Rahmenbedingungen

Eine Auswirkung des digitalen Wandels betrifft unsere Branche konkret: Das Publikum zerfällt, der Mainstream ist nur noch schemenhaft vorhanden. Hinzu kommt, dass Nutzer mit Inhalten interagieren und viel eher daran gewöhnt sind, mobil in jeder Situation Inhalte zu konsumieren, sofern sie unterhaltsam sind. Dennoch scheint dieses veränderte Nutzungsverhalten kaum Auswirkungen auf unsere Branche zu haben. Der heilige Gral ist noch immer die eine Kreation, oftmals der eine Spot.

Das Nutzungsverhalten der User stellt Werber jedoch vor eine neue, völlig andere Aufgabe als bisher. Das Feedback ist unmittelbar, das Verlangen nach immer neuen, kurzweiligen Inhalten wächst. Wie produzieren wir Inhalte nicht mehr länger nur für die große Bühne, sondern für viele kleine Bühnen? Wie setzen wir das Budget von Kunden optimal ein, um Inhalte zu schaffen, die der neuen Mediennutzung gerecht werden?
Der Autor
Nils Seger ist Co-Founder der Berliner Digitalberatung RCKT. Gemeinsam mit dem ADAC zeichnet RCKT für die Kampagne "Don´t Call Mom - Call ADAC" verantwortlich, die in diesem Jahr mit einem bronzenen Löwen in Cannes ausgezeichnet wurde. Für die Folgekampagne "Don't travel with Mom” setzte RCKT in Zusammenarbeit mit der Berliner Filmproduktion Czar einen Fokus auf agile Produktionsmethoden, um maßgeschneiderten Video-Content für die mobile Ausspielung zu produzieren.
In dieser Herausforderung können Agenturen von einem Trend profitieren, der seit Jahren bereits die Arbeitsprozesse in Start-ups und modernen Unternehmen prägt. Das Wort der Stunde heißt Agilität. Wir wollen jetzt hier nicht die angesagten Buzzwords wie Scrum oder Project Owner bemühen, sondern grundlegend auf die Frage eingehen: Wie lässt sich Agilität auf die Arbeit der Werbebranche übertragen und was verändert sich dadurch?

Die Grenzen von Konzeption und Produktion lösen sich auf

Kunden und Agenturen müssen in Kampagnenphasen mit einer Menge Offenheit für gegenseitigen Input zusammenarbeiten – und zwar nicht nur in der Konzeptionsphase sondern bis in die Produktion hinein. Ebenso wichtig ist eine enge und vor allem flexible Zusammenarbeit, beispielsweise mit Regisseur und Filmproduktion während der Produktionsphase von Spots. Es wird kaum noch vorkommen, dass Kunden finale Skripte inklusive konkreter Storyboards zur Umsetzung freigeben, sondern dass aus einem gemeinsamen Ziel in einer offenen Zusammenarbeit am Set auch 20 statt nur 10 guter Filme entstehen können.


Denn genau das ist das Ziel: Kunden werden in Zukunft noch stärker nach Wegen suchen, mit ihrem Budget möglichst effizient Inhalte im Rahmen einer Kampagne umzusetzen, um mit ihnen so viele Kanäle und damit Bühnen wie möglich zu bespielen. Um hier effizient im Budget zu arbeiten, müssen Konzeption und Produktion als Prozesse miteinander verschmelzen. Die einzelne Abstimmung und Planung einer hohen Anzahl an Formaten, treibt die Kosten in extreme Höhen. Doch was heißt das für die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde, wenn die Sicherheit abgestimmter Prozesse auf einmal wegfällt?

Der Verlust von Kontrolle und Planbarkeit fordert Zusammenarbeit auf Augenhöhe

Perfektion und hundertprozentige Absicherung in der Planung werden in Zukunft entweder dazu führen, dass Budgets gesprengt oder die Potenziale digitaler Kanäle nicht vollständig ausgenutzt werden. Schon heute werden oft genug Inhalte im Zuge der digitalen Kampagnenoptimierung aussortiert, wenn einzelne Filme im Fokusgruppen-Screening nicht funktionieren. Schwierig wird diese Optimierung dann, wenn die Produktion des perfekten Spots bereits eine halbe Millionen Euro gekostet hat.
„Als Kreativagentur ist man heute nicht mehr geniales Mastermind, das mit Gnade des Kunden seine Ideen umsetzt. Vielmehr sind Agenturen Anstifter für ein Kollektiv, in dem man gemeinsam arbeitet. Sechzehn Augen sehen mehr als zwei.“
Nils Seger
Dennoch gilt: Agile Methoden und freie Fahrt für Spontaneität funktionieren nur, wenn alle Beteiligten sich über das grundlegende Motiv einig sind. Das funktioniert nur mit einem Kunden, der von Beginn an fest in die Kreation mit eingebunden wird. Die wichtigste und gleichzeitig schwierigste Grundlage für agiles Arbeiten ist es, alle Eitelkeiten beiseite zu schieben: Als Kreativagentur ist man heute nicht mehr geniales Mastermind, das mit Gnade des Kunden seine Ideen umsetzt. Vielmehr sind Agenturen Anstifter für ein Kollektiv, in dem man gemeinsam arbeitet. Sechzehn Augen sehen bekanntlich mehr als zwei.

Agenturen müssen ihr Rollenverständnis überdenken

Der Verlust der großen Bühne in der digitalen Welt bedeutet für uns als Agentur, dass wir völlig neue Prozesse etablieren und neue technologische Möglichkeiten ausschöpfen müssen, um die Anforderungen der Kunden und Konsumenten in einer digitalen Schlacht um Aufmerksamkeit im Rahmen bestimmter Budgets umsetzen zu können.

Die wichtigste Veränderung müssen Agenturen jedoch in ihrem eigenen Rollenverständnis bewältigen. Heute werden Agenturen zu Partnern auf Augenhöhe, die mit ihren Kunden den Weg bis zum Ziel gemeinsam gehen. Es wird viel mehr darauf ankommen, wirklich beratend in der Umsetzung zu agieren und auch mal Widersprüche und Diskussionen auszuhalten und zu führen.

Nie waren selbstbewusste Kreative so gefragt wie heute.
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