UX-Design

Warum die User Experience für den Markenerfolg so entscheidend ist

Donnerstag, 26. Juli 2018
Ob ein Produkt durch die Decke geht oder zum Flop wird, das hängt nicht zuletzt auch vom Design ab. Was aber macht gutes Design aus - vor allem in der digitalen Welt? Felix van de Sand, Managing Partner bei der Münchner Agentur COBE, erläutert in seinem Gastbeitrag, wie wichtig User Experience als Erfolgskriterium für Marken ist und was diese mit den Markenwerten zu tun hat.

Digitale Produkte werden für Marken immer wichtiger. Ob Versicherung, Bank oder Verkehrsbetriebe - die eigene App gehört für Unternehmen heute zum Standard. Digitale Touchpoints sind nicht nur die erste, sondern auch eine regelmäßige Anlaufstelle im Kontakt mit Marken. Mit dem Klick auf den "Logout"-Button sind die Grenzen der nutzerseitigen Wahrnehmung allerdings nicht erreicht. User bringen digitale Schnittstellen untrennbar mit der dahinterstehenden Marke in Verbindung und bilden sich auf dieser Basis ihr Urteil.

User’s Choice: Top oder Flop?

Aufmerksamkeit ist auch im digitalen Raum ein knappes Gut. Die Konkurrenz im App-Store ist groß und die Zielgruppen werden anspruchsvoller. Selbst wenn Touchpoints einwandfrei funktionieren, halten sie dem Urteil der User nicht zwangsläufig stand: Laut dem aktuellen Mobile App Report des Marktforschers Comscore löschen 21 Prozent der Millennials Apps wieder, wenn diese ihrem ästhetischen Empfinden nicht entsprechen.


„Die punktuelle User Experience beeinflusst die gesamte Brand Experience. Jeder Touchpoint ist Markenbotschafter und löst beim Konsumenten Assoziationen aus - er sollte sich deshalb in die gesamte Persönlichkeit der Brand einfügen.“
Felix van de Sand
Design bestimmt das Erleben einer Marke an allen Schnittstellen - offline wie online. Erfolgreiche digitale Produkte sind in der Lage, den Nutzer emotional abzuholen und bauen eine nachhaltige und stabile Beziehung zu ihm auf. Die punktuelle User Experience beeinflusst auf diese Weise die gesamte Brand Experience. Jeder Touchpoint ist Markenbotschafter und löst beim Konsumenten Assoziationen aus - er sollte sich deshalb in die gesamte Persönlichkeit der Brand einfügen.

Know your values!

Die Antwort auf die Frage, wie gutes digitales Design aussieht, fällt hingegen weniger deutlich aus. Auf fast jedes Redesign eines Logos, einer Website oder App folgen Kritik und Geschmacksdiskussionen. Ein neurowissenschaftlich orientierter Weg über die Werte einer Marke macht ein valides Vorgehen möglich und die Entscheidungsfindung auch im Nachgang ersichtlich.

Um das zu erreichen, ist intensive Recherche erforderlich. Es gilt einerseits die Zielgruppen, ihre Wünsche und ihre Wahrnehmung genau zu untersuchen, andererseits die Marke und ihre Persönlichkeit detailliert zu erfassen.


Die größte Herausforderung besteht darin, die Markenwerte in die digitale Welt zu übertragen. Indem die Werte in konkrete Codes überführt werden, machen sie die Marke erlebbar. Sicherheit, Neugier oder Vertrauen - Markenwerte lassen sich in gestalterische Elemente wie Formen, Farben und Typos überführen. In Form von Codes geben sie dem Designer Orientierung und lösen später beim Nutzer assoziative Verknüpfungen aus, die zur Marke passen. Die App dient so nicht nur dem reinen Zweck, sie erzählt die Story der Marke, konstant zu ihren Eigenschaften.

Pragmatismus reicht nicht aus

Wenn alle Apps das Gleiche können, ist "form follows function" keine Lösung mehr. User Experience kann sich deshalb nicht länger auf pragmatische Komponenten beschränken. Selbst die Ästhetik wird, angetrieben durch globale Design-Vorreiter wie Apple oder Google, mehr und mehr zum "Hygienefaktor", einem Standard, welcher der Unzufriedenheit der Nutzer zwar vorbeugt, aber vom Konsumenten nicht positiv wahrgenommen wird.

„Zukünftig werden Eingabemedien wie Voice oder Gestik das Produktdesign im Online-Bereich stärker prägen. Spätestens dann ist es mit Look allein nicht mehr getan, das Feel wird immer ausschlaggebender.“
Felix van de Sand
Die Lösung für dieses Problem bietet die sogenannte hedonische Qualität. Als Bestandteil, der auf die menschliche Identitätsfindung abzielt, spricht sie die Wahrnehmung der Marke sowie die Bedürfnisse des Kunden an und bietet ihm ein emotionales Nutzungserlebnis. Ist eine App hedonisch hochwertig, schafft sie Identifikation und Relevanz und erzeugt beim Konsumenten Begeisterung, wenn auch größtenteils unbewusst. Das ist die Grundlage einer längerfristigen und als angenehm empfundenen Nutzung.

Die Nutzung wird intuitiver

Konsumenten wünschen sich Produkte mit Charakter, solche mit denen sie sich gern umgeben. Die Nutzung von Apps und smarten Gadgets sollte möglichst intuitiv erfolgen. Zukünftig werden Eingabemedien wie Voice oder Gestik das Produktdesign im Online-Bereich stärker prägen. Spätestens dann ist es mit Look allein nicht mehr getan, das Feel wird immer ausschlaggebender: zum Beispiel die Haptik des smarten Assistenten oder das Timbre seiner Stimme.

Wie erreichen Apps eine hohe hedonische Qualität? Eine digitales Produkt wächst dann über die reinen Ansprüche der Nutzer hinaus, wenn die positive Wahrnehmung desselben und die der Marke dahinter deckungsgleich sind. In der praktischen Umsetzung kann das mithilfe eines nutzerzentrierten Designprozesses gelingen, der Markenwerte und Nutzerbedürfnisse in einer gemeinsamen Designsprache vereint.

Um erfolgreich zu sein, sollten digitale Touchpoints die pragmatische und die hedonische Komponente abdecken. In der durchdachten Gestaltung besteht für Marketer eine große Chance, Apps und andere digitale Angebote auf die Unternehmensidentität abzustimmen und eine Unterscheidbarkeit gegenüber Wettbewerbern zu schaffen - die von den Nutzern positiv aufgenommen wird und ihnen zugleich ein relevantes Erlebnis bietet.

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