Tiere in der Werbung

Warum Digital Twins die Zukunft gehört

Donnerstag, 10. Oktober 2019
Tiere in der Werbung gibt es schon ewig – ein Ende ist nicht in Sicht. Nicht immer ist der Einsatz der Vierbeiner dabei aus Tierschutz-Perspektive unbedenklich. Steffen Bärenfänger, weltweiter Kreativchef von Mackevision aus dem Netzwerk von Accenture Interactive, schreibt in seinem Gastbeitrag bei HORIZONT Online deshalb über eine Veränderung, die auf visueller Ebene keinen Unterschied macht, im gesellschaftlichen Kontext aber eine enorme Rolle spielen sollte.
Wer kennt sie nicht? Süße Kätzchen, die Petersilie auf Rinderragout lieben, Bären, die gekonnt mit Milchkannen jonglieren oder Kühe, die völlig gegen den Trend der Natürlichkeit lila sind. Für viele Konsumenten sind diese Tiere zum Sinnbild für ein Produkt oder gleich die gesamte Marke geworden. Ein Wegdenken: unvorstellbar. Dafür haben sich die niedlichen Sympathieträger viel zu sehr in unsere Herzen geschlichen und sich fest als Markenbilder verankert. Das macht ja auch Sinn. Denn egal ob jung oder alt, reich oder arm – Tiere wecken unsere ureigenste Beschützerinstinkte. Kaum taucht ein kuscheliges Kindchenschema auf, wird unser Gehirn mit Dopamin und Oxytocin geflutet und unsere Ratio schlichtweg lahmgelegt. Ein Phänomen, das älter als die Reklame in der Steinzeit ist und ohne Abstriche bis in die neuzeitliche Digitalisierung geschafft hat. Heute nennt man Tiere, die in der Werbung eingesetzt werden: Petfluencer. Schlangengleich mit einer Werbebotschaft verknüpft, erliegen wir machtlos dem Gift ihrer Konsumhypnose. Der fremdbestimmte Griff in das Supermarktregal ist quasi vorprogrammiert.


Der Autor

Steffen Bärenfänger ist Global Creative Lead bei Mackevision, einem der globalen Marktführer für Computer Generated Imagery (CGI) und Realtime 3D mit 14 Niederlassungen weltweit. Seit 2018 gehört Mackevision zu Accenture Interactive. Im Laufe seiner Karriere arbeitete Steffen als Creative und Director für Agenturen wie Driven by Creatives, Grey, Jung von Matt, Kolle Rebbe, Pixomondo, Publicis, Razorfish, Scholz & Volkmer und VCCP. Er betreute Marken wie adidas, Allianz, Audi, BMW, Boss, Coca-Cola, L'Oreal Garnier, Mercedes-Benz, Nestle, O2, Telefonica, Y3 und viele mehr. Seine Arbeiten wurden mit zahlreichen internationalen Kreativpreise ausgezeichnet, unter anderem beim ADC, Clio, Eurobest, NY Festivals, Golden Award of Montreux, Cresta Award, GWA Effie sowie dem wichtigsten Werbefestival der Welt in Cannes, wo er 2018 auch als Juror der Kategorie Film auftrat.

Wunsch und Wirklichkeit  - Im Schweinsgalopp durch die Ethik des 21. Jahrhunderts

Doch finden wir es immer noch so süß, wenn wir einen Blick hinter die Kulissen am Filmset werfen? Wohl eher kaum. Denn der Einsatz von Tieren in der Film- oder Werbebranche geht oftmals mit Leid einher. Ihrem natürlichen Lebensraum entrissen und in der stressigen Wirklichkeit eines endlosen Drehtages gefangen, würden nicht nur exotische Tiere gerne den Wunsch nach einer artgerechten Haltung äußern – wenn sie nur könnten. Erst recht im Zeitalter von Bio, Demeter, GoVegan und Co. #grumpyCatEyes!

Doch es geht auch anders. Und das nicht nur für die Werbung. Bernhard Paul, Gründer und alleiniger Eigentümer des Zirkus Roncalli, hat sich dazu entschieden, vollständig auf den Einsatz von echten Tieren in der Manege zu verzichten. Stattdessen hat er auf Hologramm-Projektionen umgesattelt. Und so galoppieren heute nicht nur virtuelle Pferde durch das Zirkuszelt, sondern auch Elefanten und überdimensionale Goldfische schwimmen umher – erstmalig. Das Ergebnis: ein beeindruckendes internationales Presse- und Publikums-Echo. Das zeigt: Die alternative Verwendung der Digital-Twin-Tiere kann heutzutage sogar erfolgreicher sein als die des Originals. Und dabei so zeitgemäß und wandelbar, dass auch die Werbebranche davon profitieren sollte. Aber wie funktioniert das eigentlich?
„In Zeiten, in denen Marken nicht mehr nur an der Qualität ihrer Produkte und ihrem Preis-Leistungs-Angebot, sondern auch an ihrem ethischen Handeln bemessen werden, führt kein Weg an der Integration von Digital-Twin-Tieren in der Werbung vorbei.“
Steffen Bärenfänger

Butter bei die Fische!

Der Digital Twin eines Tieres ist von seinem Original nicht zu unterscheiden. Bei einem realitätsgetreuen Nachbau kann das menschliche Auge keinen Unterschied zum Vorbild erkennen. Die Herausforderung besteht darin, dass das Tier beim Zuschauer Empathie wecken soll und zudem täuschend echt aussehen muss. Dafür ist es wichtig zu verstehen, wie ein echtes Schwein, eine Kuh oder ein Pferd genau aussieht und wie es sich bewegt. Denn je bekannter das Tier ist, desto wichtiger sind die Details. Warum? Weil der Zuschauer ganz genau weiß, wie das entsprechende Tier aussieht und sich bewegt. Jede Ungenauigkeit würde die CGI-Illusion sofort entlarven. Das Tier muss daher haargenau nachgebaut werden – Skelett, Muskeln, Faszien, Haut, Fell – Schicht für Schicht bis zum fertigen Tier. Denn um die echten Bewegungsabläufe des Tieres zu 100 Prozent realitätsgetreu nachempfinden zu können, muss sein digitaler Zwilling auch biologisch korrekt aufgebaut sein. Dafür müssen beispielsweise die Muskeln genau an der richtigen Stelle des Skeletts befestigt sein. Das ist kein Hexenwerk, aber echte Handwerkskunst. Eine Herausforderung für absolute Perfektionisten und ein Prozess, der auf technischer Ebene höchst aufwendig und anspruchsvoll ist. Bei erfolgreicher Fertigstellung steht dem Einsatz des Digital Twin alle Türen offen. Egal ob für Print, Bewegtbild oder interaktive Medien.

Digital Twin – der treueste Freund des Menschen ... und der Tiere

Durch diese Alternative wird der Einsatz von echten Wildtieren in Werbe- und Filmproduktionen völlig obsolet. Warum? Weil digitale Tiere viel mehr können, viel mehr dürfen und viel weniger verlangen. Sie sind wandelbar in Fell, Farbe, Größe und Struktur, können zu einer ganzen Horde skaliert werden und bewegen sich immer genau so wie man es will. Dabei werden sie niemals müde, niemals älter, erübrigen jegliche Diskussionen mit dem Tierschutz und verhandeln niemals ihre Buyouts nach. So werden nicht nur die Tiere geschont, sondern auch das Budget des Marketing-Verantwortlichen. Vielleicht nicht beim ersten Produktionslauf, aber spätestens beim zweiten. Oder bei der ersten Länderadaption. Denn während in Deutschland ein Pferd in der Werbung durch die Gegend läuft, kann beim gleichen Spot in Spanien ein Stier das Rennen machen. Letztendlich profitieren davon alle: Das Unternehmen, die Werbebranche und natürlich die Tiere. Einige Unternehmen haben diesen Weg schon erfolgreich für sich entdeckt. Beispiele wie XTiP mit Lukas Podolski auf einem CGI-Elefanten, Holoride mit Delfinen und Blauwalen bei einer Dive Drive Experience oder PETA mit dem herzzerreißenden Schimpansen und dem Schnitzelschwein Lucky zeigen ganz klar: Die Veränderung ist bereits im Gange.


Fazit

Gerade in Zeiten, in denen Marken nicht mehr nur an der Qualität ihrer Produkte und ihrem Preis-Leistungs-Angebot, sondern auch an ihrem ethischen Handeln bemessen werden, führt kein Weg an der Integration von Digital-Twin-Tieren in der Werbung vorbei. Unternehmen können sich so nicht nur nachhaltig und innovativ ausrichten, sondern auch einen wesentlichen Beitrag zum Schutz von Tieren leisten, indem sie ihren Einsatz bei Drehs und Shootings ablehnen. Das durchweg positive Feedback von Konsumenten auf Digital-Twin-Tieren zeigt: Die Zeit ist gekommen, um das Tal der digitalen Tatenlosigkeit hinter sich zu lassen und den Schritt auf die nächste Stufe zeitgemäßer Kommunikation zu wagen.

Visuell ändert sich dadurch nichts - ethisch aber eine ganze Menge.
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