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Vier Gründe, weshalb Cannes dieses Jahr eine herbe Enttäuschung war

Freitag, 28. June 2019
Der EMEA-Kreativchef von Ogilvy und Ex-ADC-Präsident Stephan Vogel ist erschüttert über das schlechte Abschneiden der deutschen Agenturen in Cannes. In seinem Gastbeitrag geht er auf Spurensuche und erläutert in vier Punkten, wie es so weit kommen konnte und wo er Deutschland künftig im internationalen Ländervergleich sieht. 
Cannes war ein Enttäuschung. Eine herbe Enttäuschung. Für alle. Außer McCann. Deutschland geht mit nur 32 Löwen aus dem Rennen. Die Hälfte vom Vorjahresergebnis. Und so wenig wie seit 15 Jahren nicht mehr. Die Awardpause von Jung von Matt kann eine Erklärungslücke von über 30 Löwen nicht schließen, denn alle anderen Agenturen, die in den letzten Jahren in Cannes gewonnen haben, waren dabei.


Was also sind die Ursachen? Die Antwort ist nicht einfach. Aber die Schlussfolgerung meiner Analyse ist, dass wir als Nation auch in Zukunft nur sehr schwer in die gewohnte Dimension von 60 bis 80 Löwen pro Jahr vorstoßen werden.

1. Betrachten wir Cannes 2019 aus internationaler Sicht, dann sehen wir, dass nicht nur Deutschland weit weniger Löwen bekommen hat, sondern dass alle Nationen weniger als 2018 bekommen haben. Und zwar durch die Bank.


Aber betrachten wir nicht allein die Nationen, sondern auch andere relevante Entitäten: die globalen Networks. Hier war zu beobachten, dass die beiden erfolgreichsten Teilnehmer der vergangenen Jahre, BBDO und Ogilvy, die sich über 7 Jahre die Schlacht um den Titel "Network of the Year" geliefert haben, auch deutlich weniger bekommen haben: Ogilvy 55 Löwen statt 110. BBDO 64 statt 94. Der Trend betrifft also Nationen wie Networks.

2. Und das weist uns auf den wichtigsten Grund hin: Cannes hat die Messlatte deutlich höher gehängt. Nicht gravierend, aber mit dramatischem Effekt. Nur 932 Löwen wurden vergeben, das sind über 20 Prozent weniger als im Vorjahr. Und in einigen Kategorien war es noch drastischer. In Creative Data gab es nur 13 Löwen statt 26, also 50 Prozent weniger als 2018. Zitat eines Vorsitzenden einer anderen Jury: "Now that we are going from Bronze to Silver, please consider each Silver to be as strong and flawless as a Gold." Cannes bewegt sich also auf ein Qualitätslevel zu, das sonst nur der D&AD hat.

3. Der Effekt dieser Maßnahme: Der Wert jedes einzelnen Löwen steigt. Aber das Gesamtbild wird schwarz/weiß, die Grautöne verschwinden. Es gibt einige wenige Cases, die über alle Kategorien die Grand Prix und Gold Löwen abräumen. Cases wie zum Beispiel. Nike "Dream Crazy", die "Whopper Detour" und "The Truth Well Told" der New York Times überstrahlen alles und lassen neben sich auf dem Goldtreppchen kaum Platz mehr. Alles andere rutscht dann eins runter. Und viele potentielle Bronze bleiben auf Shortlist hängen. Und genau dieser Effekt hat Deutschland in der Breite getroffen. Die Conversion war mau.

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4. Ein weiterer Effekt, der seit einiger Zeit in Cannes zu beobachten ist: Skalierung wird zum Kriterium. Letztes Jahr habe ich in Cannes "Outdoor" juriert. Und in der Diskussion ging es immer wieder darum, wie groß und relevant eine Arbeit in ihrer Wirkung war. Und da hat es eine nationale Marke, die in nur einem Land Furore gemacht hat, schwer gegen eine internationale Marke, die globalen Buzz erzeugt hat.

Resümee

Die härteren Kriterien in Cannes und die Frage nach "Scale" haben für Deutschland auch langfristig den Effekt, dass unser Ergebnis bescheidener ausfallen wird als in den letzten Jahren. Das betrifft sowohl die Anzahl als auch die Farbe der Löwen. Die Zeiten, in denen man mit einem frechen "Lucky Puncher" bis auf Gold läuft, sind endgültig vorbei. Selbst Bronze und Silber müssen sehr sehr hart verdient werden. Und ein Colin Kaepernik der Bundesliga ist weit und breit nicht zu sehen. 
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