Silo im Kopf

Warum Agenturen KI und Big Data eigentlich gar nicht brauchen

Freitag, 29. März 2019
Im Marketing reden gerade alle über Künstliche Intelligenz, Big Data, Programmatic Advertising und viele andere digitale Innovationen. Dabei erzeugen automatisierte Prozesse Silos in unseren Köpfen. Dieser Meinung ist Dirk Assent, Geschäftsführer der Bremer Kommunikations- und Markenberatung Bernstein. In seinem Gastbeitrag bei HORIZONT Online beantwortet Assent die Frage, ob wir KI und Co wirklich brauchen, wenn wir stattdessen auch mit Herz und Hirn mit Menschen kommunizieren können.
Kommunikation muss heute in der digitalen und realen Welt stattfinden – gekauft. Aber warum scheinen alle zu glauben, digitale Innovationen und Big Data würden den menschlichen Verstand übertreffen? "Empathatic Marketing Intelligence", "Data-driven Insights-Plattformen" und "Mensch-Maschinen-Interaktionen" stellen nur die Spitze des Eisbergs dar, an der ganzheitliche und emotionale Markenkommunikation zu zerschellen droht. In dieser verrückten Zeit muss man sich wirklich fragen: Was ist noch Aufgabe der Agentur? Die Antwort: emotionalisierende Markenkommunikation mit einem Fokus auf den Markenkern. Aber wie können Agenturen diese für Werbungtreibende auf den Weg bringen?

Agenturen, zieht den Astronautenanzug aus!

Anstatt jedes lukrative, neue Geschäftsfeld wie Big Data und Mensch-Maschinen-Interaktionen automatisch zu implementieren, müssen Agenturen ihre Daseinsberechtigung wiederentdecken. Diese besteht nach wie vor darin, zu emotionalisieren. Dazu kann Big Data nicht viel beitragen. Auch helfen Mensch-Maschinen-Interaktionen nur wenig – sogar wenn das aktuell für viele Spezialisten der Branche die wichtigste Entwicklung zu sein scheint. Also, warum hängt ihr nicht euren Astronautenanzug in den Schrank? Schließlich geht es bei unserer Arbeit um Interaktionen und Kommunikation mit Individuen und nicht um den Klick-Austausch zweier Bots.

„Big Data und maschinelle Prozesse hemmen langfristig die Kreativität von Agenturen.“
Dirk Assent
Big Data und maschinelle Prozesse hemmen langfristig die Kreativität von Agenturen. Die bedeutendsten Aspekte, die Markenkommunikation beeinflussen, sind und bleiben Vertrauen und authentische Werte. Diese lassen sich nicht durch Zahlen, sondern Interaktionen und Gespräche aufdecken. Ein intensiver und häufiger Austausch zwischen der Agentur mit Marken-Repräsentanten ist deshalb entscheidender für den Erfolg der Markenkommunikation als das Speichern von personenbezogenen Daten und dessen Analysen.


Die Agentur

Bernstein ist eine inhabergeführte, kreative Kommunikations- und Markenberatung mit über 50 Mitarbeitern aus 7 Nationen. Seit 2009 entwickelt Bernstein für nationale wie internationale Kunden ganzheitliche Strategien, Ideen, Storys und Designs, die sich in einer vernetzten Welt durchsetzen sollen. Die Agentur ist Teil des internationalen Netzwerkes E3, Mitglied im GWA und hat seinen Hauptsitz am Europahafen in Bremen.

Die Unmengen von persönlichen Daten, die ganz nebenbei eigentlich dem Individuum und nicht dem Unternehmen gehören sollten, erzeugen Silos in den Köpfen der Kreativen der gesamten Werbeindustrie. Die Folge: Kommunikation ohne Wert, Emotionen und Wirkung.

Wenn es zwischen Unternehmen und Agentur funkt

Erfolgreiche Markenkommunikation ist eine Frage der Chemie, die zwischen der Agentur und dem werbungtreibenden Unternehmen entsteht. Wenn Agenturen mit Markenverantwortlichen während kurzer Sprints eng zusammenarbeiten, entsteht authentische Kommunikation. Nur so gelingt es, der Werbung und Markenkommunikation eine Seele zu geben. Agenturen sollten deshalb weniger über datengetriebene Tools für ihr Repertoire nachdenken. Es ist viel wichtiger zu reflektieren, welche Werte und Bedeutungen die Marke nicht nur heute, sondern auch noch in zehn Jahren prägen werden.
„Erfolgreiche Markenkommunikation ist eine Frage der Chemie, die zwischen der Agentur und dem werbungtreibenden Unternehmen entsteht.“
Dirk Assent
Dabei müssen Agenturen aufhören, jedes Problem allein und isoliert lösen zu wollen. Anstatt mit Keynote-Präsentation in Vier-Wochen-Intervallen imponieren zu wollen, sollten enge Kooperationen mit Markenverantwortlichen ins Visier genommen werden. Markenverantwortliche wollen heute mehr denn je Teil des kreativen Entstehungsprozesses sein und das zurecht: Nur sie liefern die entscheidenden Informationen über die Werte und die Authentizität der Marke und des Unternehmens.

Brandstories müssen emotional nachhallen

Klar, Kunden lieben die Zusammenarbeit. Aber nicht nur deshalb ist es wichtig, diese auch zustande zu bringen: Markenentwicklungen sollten gemeinsam vorangetrieben werden, indem man Ideen diskutiert. Die meisten Agenturen stecken im eigenen Silo. Sie arbeiten isoliert an einer Idee, anstatt die Markenverantwortlichen mit einzubeziehen. Diese Arbeitsweise ist nicht zeitgemäß, weil das Wesentliche der Marke nicht erarbeitet werden kann. Nur durch enge Kooperation entstehen kreative Arbeiten, die bei der Zielgruppe emotional nachhallen.

Ein kommunikatives Dach für die reale und digitale Welt

Damit Kommunikation Antworten auf die Fragen einer heterogenen Zielgruppe liefern kann, wird ein kreatives Dach benötigt, dessen Merkmale die gesamte Kommunikation beeinflussen. Diese Idee lässt sich nicht durch Datenanalysen finden, sondern durch Verständnis für die Identität des Unternehmens und der Marke. Unser Verstand, unsere Intuition und unsere Emotionen reichen vollkommen aus, um eine kreative Idee in der digitalen und realen Welt anwendbar zu machen.

Anstatt jeder Innovation durch das Dorf zu folgen, brauchen Unternehmen Agenturen, die sie verstehen. Sie müssen empfehlen können, welche Art der Kommunikation und Innovation auch noch in zehn Jahren relevant sein wird. Die Hysterie um "Digital First" muss sich abkühlen, damit Kommunikation in Zukunft nicht nur den monetären Vorteil der Agentur bedient. Beide Partner und die Individuen der Zielgruppe sollen langfristig profitieren.


stats