Replik auf Thomas Strerath

Warum Kreativität beim Blick auf Technologie die Augen öffnet

Montag, 03. Dezember 2018
In der vergangenen Woche holte Thomas Strerath im HORIZONT+-Interview zum Rundumschlag aus. Neben seiner Kritik an Content Marketing und der zu schwachen Regulierung der GAFA-Konzerne bemängelte der ehemalige Jung-von-Matt-Vorstand auch, dass viele Agentur-Verantwortliche "einen sehr beschränkten Blick auf das Thema Technologie" hätten. Jetzt widerspricht ADC-Präsident und Mutabor-Chef Heinrich Paravicini in seiner Replik bei HORIZONT Online und sagt: Kreativität ist nicht Magie, sondern Methode.
Natürlich hat Thomas Strerath recht, wenn er aufrüttelt, wenn er anmahnt, die Agenturen hierzulande müssten ihr Verhältnis zu Technologie überdenken, ja sogar radikal verändern.


Es ist viel Unsicherheit im Markt – man kann es sogar latente Angst nennen: Sind Consulting-Unternehmen die neuen Player? Haben Agenturmodelle ausgedient? Welche Rolle spielen Networks noch? Fraktalisiert sich unser Markt noch weiter? Macht eine KI morgen auch meinen Job? Die Liste der bohrenden Fragen ließe sich beliebig fortsetzen.

Embrace tech or die?

Die Debatte zeigt doch, dass wir uns mittendrin befinden in der großen Transformationsblase. Und wir befinden uns dort als Agenturen, Content Marketer, Kommunikationsdienstleister oder wie auch immer wir uns nennen nicht allein. Wir befinden uns dort gemeinsam mit unseren Kunden. Wir müssen uns alle miteinander neu justieren. Meckern über überzogene Kundenanforderungen oder böse digitale Mächte aus China oder Kalifornien hilft dabei allerdings nicht – wir müssen bei uns selber anfangen. Für mich, der ich weder Marketer, noch Werber bin, sondern Designer ist dies der einzig logische Schritt. Das Problem muss ganz vorne angepackt werden.

Wichtige Fragen sind auf jeden Fall auch noch: Welche Daseinsberechtigung haben wir als Kommunikations-Professionals, wenn wir als Mittler zwischen unseren Kunden und den GAFAs und Medienkanälen/Marktplätzen dieser Welt wegzufallen drohen? Was ist morgen noch unser Mehrwert?
„Meckern über überzogene Kundenanforderungen oder böse digitale Mächte aus China oder Kalifornien hilft nicht - wir müssen bei uns selber anfangen.“
Heinrich Paravicini
Die Antwort kann nicht sein, dass wir jetzt selber zu real-time-analysierenden, Big-Data getriebenen Mutanten werden. Den Kampf verlieren wir sowohl gegen unsere Kunden, die im Zweifel schon längst diese Informationen haben, als auch gegen die Medienunternehmen, die damit schon längst effektiver arbeiten.


Unsere Daseinsberechtigung als Kommunikations-Professionals und die Antwort auf den Umgang mit Technologie ist die menschliche Kreativität. Die Ergebnisse, die wir als Kommunikations-Professionals heute und morgen liefern, müssen ihren Ursprung in der Nutzung unserer menschlichen Kreativität haben: Etwa die Lösung eines Markenproblems durch neue Services, neue Produktideen oder neue Geschäftsmodelle – entwickelt in agilen Teamzellen.
„Gegen einen Algorithmus machst Du als Agenturmensch im Kopf die Grätsche. Und diesen Kopf brauchen wir. Für etwas ganz anderes.“
Heinrich Paravicini
Oder die empathische Kommunikationslösung, die nur entwickelbar ist, wenn man als Mensch Zwischentöne versteht oder kulturelle Kontexte deuten und neu interpretieren kann. Oder eben inspirierende Kommunikation, die nur entsteht, wenn man sich einlässt auf das Paradoxe, den Zufall, den Fehler – das Absurde der menschlichen Denkstruktur.

Auf einmal entsteht dann vielleicht eine Kommunikationslösung, die auf vermeintlich magische Weise einen Nerv trifft und dabei plötzlich total neu und ungesehen wirkt – nur weil man im kreativen Entstehungsprozess die Logik mal ausblendet.

Kreativität ist nicht Magie, sondern Methode

Um solche Ergebnisse zu liefern brauchen wir unseren Kopf: 1. um hinter Kulissen zu schauen, zu hinterfragen, was Menschen und Kunden wirklich bewegt... 2. nicht nur Aufgabenstellung, sondern Kontexte zu sehen.. 3. Mitstreiter für unsere Ideen zu finden, für sie einzustehen... 4. einfach mal Dinge zu tun und auf den Tisch zu legen statt nur zu analysieren und 5. um zusammenzusitzen und spielerisch mit Problemen umzugehen – auch mal irrational. Kurz: um kreativ Lösungen zu entwickeln.

Das ist jetzt keine 80er Jahre Kreativagentur-Romantik, sondern die methodischen Bausteine für Innovationskultur und die kreativen Nutzung von Technologie, wie sie etwa an der D-School in Stanford oder an der Parsons School of Design vermittelt werden.

Durch Kreativität werden wir vom Technologie-Getriebenen zum Treiber.

Natürlich müssen wir Technologie umarmen, denn Technologie kann uns in jeder Phase dieser kreativen Prozesse helfen. Aber nur durch Kreativität können wir als Kommunikations-Professionals die Rollen wechseln: Statt auf Technologie zu reagieren, können wir sie gleichzeitig nutzen UND ihren aktuellen Nutzen in Frage stellen und damit neue Nutzungen definieren.Also: aufhören mit Jammern und Fingerzeigen, lasst uns kreativ sein. Unsere Kunden und die Gesellschaft erwarten das von uns – zu Recht!
stats