Renaissance der Kreativwettbewerbe? Von wegen

Die neue Marketeer-Generation interessiert sich für Verkaufszahlen statt Hipster-Werbung

Donnerstag, 18. April 2019
Kreativwettbewerbe und -rankings werden - wieder - wichtiger, weil man so in der fragmentierten Digitalwelt den Überblick über kreative Top-Leistungen behält. Diese These von Volker Schütz findet nicht überall Zustimmung. In seinem Gastkommentar antwortet Friedrich Tromm, Mitinhaber von TryNoAgency aus Berlin, dem HORIZONT-Chefredakteur. Sein Tenor: Kreativ-Wettbewerbe manifestieren nur den schlechten Ruf der Branche.

Es gab eine Zeit, da habe ich alles gemacht, um Kreativ-Awards zu gewinnen. Damals war ich als junger Kreativer bei großen Agenturen und da gehörte es zum guten Ton und zur Profilierungsstrategie, sich über Preise neu zu erfinden. Für nicht wenige Agenturen ist das noch immer so.



Für mich als Kreativtalent war es damals natürlich eine Möglichkeit, mich optimal am Markt zu positionieren. Und so habe ich den Award-Mechanismus lange nicht hinterfragt. War ja auch toll, in Cannes und NY Preise abzuholen. Natürlich haben wir reihenweise Gold-Ideen für Festivals gemacht, die mit der Werbewirklichkeit der Kunden so gut wie nichts zu tun hat. Doch als ich mich mit meinem Partner Stefan Nagel aus der Network-Welt verabschiedete, hatten wir von der Parallelwelt im Award-Zirkus gründlich die Schnauze voll. Besonders weil wir merkten, wie wenig sich Kunden – vor allem der neuen Generation – für ellenlange Preislisten interessierten. Nämlich null.  Und das hat mehrere Gründe.

Erstens: Trotz der kritischen Diskussionen um Gold-Ideen werden weiter Arbeiten extra für Festivals produziert. Ein Großteil dieser Arbeiten wird mit Blick auf andere Werber gemacht und hat mit der eigentliche Zielgruppe nichts zu tun. Man will sich den Applaus der Community sichern. Doch Werber stehen auf andere Werbung als Konsumenten, die nicht in der Hipster-Blase leben. Wenn ich aber mehr am Applaus der Kollegen interessiert bin als an der Zielgruppe, realisiere ich Arbeiten, die an den eigentlichen Käufern vorbeigehen. Genau deshalb hat unsere Branche inzwischen so einen schlechten Ruf. Mit Hipster-Werbung gewinnt man vielleicht Preise, wird aber definitiv kein Category-Champion.


Zweitens: In Awards zu investieren, kostet unfassbar viel Geld. Daher leisten sich das vor allem große Agenturen. Gleichzeitig wird darüber geklagt, dass man heute viel in die Fortbildung von Mitarbeitern stecken müsste, damit sie fit sind, Lösungen für immer komplexere und fragmentierte Märkte entwickeln zu können. Ich kenne aber kaum eine Agentur, die Geld in ihre eigenen Talente investiert. Stattdessen wird ein Millionen-Budget für Awards rausgeschmissen, die schon einen Tag nach der Preisverleihung irrelevant sind. Gute Mitarbeiter kommen aber nur zu Agenturen, die sie wertschätzen und weiterentwickeln. Und damit ist nicht gemeint, sie im Award-Zirkus zu verheizen.

Friedrich Tromm

Tromm ist Mitinhaber von TryNoAgency aus Berlin, die Kunden wie N26, MisterSpex, Fashionette, MyHammer, BurdaForward.  Friedrich Tromm hat im Laufe seiner Karriere (u.a. bei BBDO Stuttgart, Aimaq Rapp Stolle, TBWA Berlin) über 200 nationale und internationale Awards gewonnen – inklusive Cannes Löwen.

Drittens: Wir arbeiten mit vielen erfolgreichen Start-ups wie MisterSpex, Fashionette und MyHammer. Neue Kunden kommen vor allem über ihre Empfehlung. Weil Kunden sich untereinander austauschen und sich für Werbekennzahlen interessieren. Wenn also ein Kunde dem anderen erzählt, dass die Kommunikation eines Werbepartners dazu geführt hat, den Abverkauf um 20% zu steigern, ist das mehr wert als jeder Cannes Löwe. Unternehmen wollen wachsen und sie suchen auch im Marketing mehr denn je nach Partnern, die keine wandelnden Werbeklischées sind. Wer Künstler werden will, sollte sich einen anderen Beruf suchen. Werber sind Verkäufer. Ein Stück mehr Bodenständigkeit und uneitel zu agieren, täte der ganzen Branche gut. Damit produziert man möglicherweise nicht die Art von Werbung, die Berufskollegen toll finden. Aber man schafft nachhaltige Werte und Erfolg für die werbetreibende Industrie. Und das ist das einzige Argument, warum man uns als Branche ernstnehmen kann. Wer als Agentur Kommunikation realisiert, die verkauft, wird von Kunden gefunden. Garantiert. Ohne auch nur an einem Kreativ-Wettbewerb teilzunehmen.

Viertens: Die Spielregeln ändern sich mit einer neuen Generation von Marketeers. Früher gefiel es Kunden, eine vermeintlich „geile“ Agentur zu engagieren, mit der sie sich selbst ein bisschen bedeutsamer fühlen konnten. Doch seien wir mal ehrlich. Ein Marketing-Verantwortlicher, der es nötig hat, sich über den Ruf seiner Agentur zu definieren, ist ein ziemlich schwaches Glied im Unternehmen. Werbeblöcke sind noch immer reichlich mit Arbeiten bestückt, die das Unternehmen kein Stück weiterbringen, aber die Selbstverliebtheit mancher Marketingmanager befeuert. Gott sei Dank erleben wir mit der nachrückenden Generation eine Verschiebung der Prioritäten: Es geht wesentlich stärker darum, was Kommunikation leisten kann und nah an der Zielgruppe zu sein. Wir können zum Beispiel unsere Zielgruppen häufig an der eigenen Familie festmachen. Der Bruder meines Partners, ist verheiratet, hat zwei Kinder und lebt in Süddeutschland im Reihenhaus und kommt um 18h vom Job nach Hause. Meine Schwester lebt ein ganz normales Leben in Hannover. Ihre Realität und die von dem meisten anderen deutschen Konsumenten hat mit den häufig dargestellten Werbewelten in Berlin-Mitte und Hamburg-Schanze wirklich nichts zu tun.

Fünftens: Stichwort Orientierung. Dass Fachmedien einen Überblick über aktuelle Trends geben, stimmt nur zum Teil. Denn auch in Fachmedien liegt der Fokus leider noch zu häufig auf vermeintlich „großer“ Kommunikation, also TV-Spots, klassische Printkampagnen und Festival-Werbung. Wenn Fachmedien wirklich eine Schneise durch das Dickicht an neuen Kommunikationsmöglichkeiten schlagen wollen, müssten sie sich deutlich mehr in der Tiefe mit neuen Technologien, strategischen Ansätzen und Arbeiten auseinandersetzen, die sich an Umsatzpotential orientieren. Kreation wird nämlich von Kunden heute anders definiert als vor 20 Jahren. Kreativ ist, was Traffic und Wachstum bringt. Das kann eine fundierte CRM-Maßnahme sein, eine Social-Media-Kampagne, ein verkaufsorientierter Spot oder eine neuer Service. Dafür braucht man natürlich kein einziges Werbefestival. Sondern schlicht den Fokus darauf, was richtig für eine Marke ist.

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