Rechtliche Aspekte bei der Agenturauswahl

Der Pitch - Ein Preisausschreiben

Sonntag, 13. Oktober 2019
Wie finden Unternehmen die richtige Agentur? Ein bei Auftraggebern immer noch sehr beliebtes Auswahlverfahren ist der Pitch. Dabei ist diese Methode für alle Seiten besonders aufwendig und teuer. Und auch aus rechtlicher Sicht gibt es einiges zu beachten. Martin Bonelli, Syndikusrechtsanwalt beim Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA in Frankfurt, erklärt in seinem Gastbeitrag, was. 
Eine typische Pitch-Situation: Der Kunde formuliert seine Aufgabenstellung und lädt einige Agenturen ein. Diese nehmen an dem Wettbewerb – mit oder ohne Vergütung – teil und präsentieren sich und ihre Konzepte. Häufig entscheidet sich der Kunde am Ende des Pitches für eine der Agenturen, mit denen er bereits zusammenarbeitet. 


Nicht selten endet der Pitch allerdings, ohne dass ein Gewinner gekürt wird. Stattdessen werden die Vorlagen, Ideen, Entwürfe und Konzepte vom Kunden, seiner bisherigen oder einer ganz neuen Agentur "übernommen" und umgesetzt. Aber ist das rechtlich so einfach möglich?

Wie ist ein Pitch rechtlich einzuordnen?

Ein Pitch oder eine Ausschreibung ist eine Wettbewerbspräsentation oder ein Auftragsvergabeverfahren. Rechtlich gesehen zählt das als Preisausschreiben (§ 661 BGB) und stellt einen Spezialfall der Auslobung (§ 657 BGB) dar. Der Auftraggeber, der mehrere Agenturen zum Pitch einlädt, gibt ein bindendes Versprechen ab. Denn er verpflichtet sich damit, die ausgelobte Belohnung (Auftrag) dem Pitch-Gewinner zu entrichten. 

Welche Ansprüche entstehen durch die Pitches für Agenturen?

Bei der Ausschreibung bewerben sich Agenturen um den Preis der Auftragsvergabe. Der Auftraggeber entscheidet dann über die Preisvergabe. Mit der Zuerkennung des Preises an den Gewinner entsteht ein für Agenturen einklagbarer Anspruch auf die Belohnung. 

Wenn sich der Kunde später anders entscheidet und mit dem Pitch-Gewinner weder Vertragsverhandlungen aufnimmt noch den ausgelobten Vertrag schließt, macht er sich ihm gegenüber schadensersatzpflichtig. 

Können Auftraggeber Leistungen aus Pitches nutzen, auch wenn diese Agenturen am Ende keinen Zuschlag bekommen?

Durch die bloße Teilnahme an einem Pitch – ob mit Vergütung oder ohne – verzichten Agenturen nicht auf die Rechte an den Vorlagen. Allerdings sind bloße Ideen wie Werbe- und Kommunikationsdienstleistungen (erarbeitete Ideen, Entwürfe, Konzepte et cetera) als solche nicht urheberschutzfähig. Dennoch hat die widerrechtliche Verwendung von Vorlagen rechtliche Folgen. Bei Übernahme oder Verwendung ohne Genehmigung können Agenturen Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche geltend machen. 


Seit Ende April 2019 gilt das "Gesetz zum Schutz von Geschäftsgeheimnissen", in dem der Schutz von vertraulichem Know-how und Geschäftsinformationen gesetzlich geregelt ist. Demnach hängt der Schutz im Detail davon ab, welche Vertraulichkeitsregelungen die teilnehmenden Agenturen getroffen haben. 

So stellt beispielsweise ein Vertraulichkeitshinweis in den Präsentationsunterlagen explizit klar, dass die präsentierten Entwürfe ausschließlich der Pitch-Präsentation dienen und jede andere Verwendung ohne ausdrückliche Zustimmung der Agentur untersagt ist. 

Der für beide Seiten sicherste Weg ist, alle wichtigen Punkte in einer Pitch-Vereinbarung festzuhalten. Diese umfasst beispielsweise Regelungen, ob ein Pitch-Honorar bezahlt wird, welche Teile der Präsentation der Geheimhaltungsverpflichtung unterliegen, ob Nutzungsrechte auch für den Fall eingeräumt werden, dass die Agentur keinen Zuschlag erhält, und – für den Fall des Zuschlags – die Absichtserklärung, umfassende Nutzungsrechte in einem dann abzuschließenden Agenturvertrag oder Projektauftrag einzuräumen. 

Müssen Auftraggeber Pitches vergüten?

Wenngleich eine Entlohnung der Agenturen für ihre Aufwände sehr zu empfehlen ist, können die Teilnehmer vom Auftraggeber eine Vergütung weder automatisch erwarten (§ 632 BGB) noch gilt sie als stillschweigend vereinbart. Einen rechtlichen Anspruch auf ein Pitch-Honorar gibt es nur, wenn dieses ausdrücklich vereinbart wurde. 

Agenturen für Aufwände bei Pitch-Präsentationen zu entlohnen, ist jedoch nicht nur eine Frage von Fairness. Es ist im Interesse von Unternehmen selbst, überhaupt den richtigen Agenturpartner zu finden. Denn neben unklaren und zu kleinen Budgets sind mangelnde Pitch-Honorare Hauptgründe, weshalb Agenturen ein Drittel bis die Hälfte aller Pitch-Anfragen ablehnen. 

Informationen, Checklisten und Hilfestellungen zum Thema Agenturauswahl bietet der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA auf der neuen Website www.die-richtige-agentur.de
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