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Warum Kreativwettbewerbe wieder wichtiger werden

Dienstag, 16. April 2019
Award-Shows sind in den vergangenen Jahren zunehmend in Verruf geraten. Doch nun zeigt sich: Kreativrankings und –wettbewerbe gewinnen wieder an Bedeutung.  

Ja, ich weiß: Über den Sinn und Unsinn von Awards wurde und wird in der Szene jahrelang heftig gestritten. Tenor der Kritiker: Explodierende Teilnahmegebühren, Fake-Kampagnen und Me-too-Wettbewerbe würden zwar den Umsatz der Veranstalter vergrößern und die Selbstverliebtheit der Branche stärken, aber keinen Überblick über kreative Trends und Highlights liefern.



Was bei dieser Kritik vergessen wird: Je digitaler und technologiefixierter das Werbebusiness wird, desto wichtiger wird Kreation als zentrales Unterscheidungsmerkmal in der Kommunikation von Unternehmen mit ihren Kunden. Wer nicht auffällt, den gibt es auch nicht. Und wer es nicht schafft, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen, an den erinnert sich niemand.

Das Digitale Zeitalter ist das große Zeitalter der Fragmentierung. Zielgruppen zersplittern in einer Crowd von Personas. Aus dem Lagerfeuer Fernsehen wird Bewegtbild und Total Video, so der Name eines HORIZONT-Kongresses – Netflix, lineares Fernsehen, Nischen-TV, Pay-TV, User Generated Content, Content Marketing, Instagram-Snippets und vieles mehr. So wie TV zu Total Video mutiert, verändert sich Print zu Total Info, dem Versuch, Leser auf vielen Kanälen mit unterschiedlichen Formaten und Angeboten an sich zu binden, Paywall inklusive.


Und Werbung und Kreation? Sie spiegeln wider, was auf Nutzer- wie Kundenseite passiert. Werbung wird digitalisierter, personalisierter, vielschichtiger, aber auch vielfältiger, erklärungsbedürftiger und komplexer.

Vor kurzem hatte ich – nach jahrelanger Juryabstinenz – die Chance, als Juror beim Deutschen Digital Award (DDA) mitzuwirken. Der Wettbewerb ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich die Award-Landschaft verändert hat. Hervorgegangen aus dem eher betulichen Deutschen Multimedia Award umfasst der DDA neun Kategorien mit insgesamt 29 Unterkategorien. Ein Paradebeispiel für die so oft kritisierte Award-Explosion? Nein, sondern Ausdruck der sich rasant entwickelnden Vielfältigkeit in der (digitalen) Kreation.

Wie kann man als Kreativer, CMO, Produktmanager, Vermarkter und Werbeträger, aber auch Journalist, der über Werbung schreibt, den  Überblick behalten, welche Kreativtrends gerade in sind, welche Arbeiten herausragen – und welche Kreativdienstleister gerade ihren Job besonders gut machen?  Es gibt drei Möglichkeiten.

Erstens: Die Berichterstattung in den Fachmedien verfolgen. Keine Bange: Hier kommt jetzt keine ellenlange Eloge auf die Vorzüge eines HORIZONT-Abos (auch wenn ich ein Abo nur empfehlen kann ;-). Ein wichtige Aufgabe von Fachmedien, die sich mit Werbung und Kommunikation beschäftigen, ist es, kreative Trends und Kampagnen zu entdecken, zu beobachten und zu beschreiben. Aber man darf sich nichts vormachen: Im Zeitalter der Großen Fragmentierung kann kein Medium der Welt mehr über jede Kampagne, über jede Arbeit, jede Gold-Idee eines Kreativen Buch führen. Man kann aber Orientierung geben, beispielsweise mit einem Kreativradar.

Zweite Möglichkeit: eigene Recherche auf Agentur- oder Unternehmensseite. Doch die damit verbundenen finanziellen oder personellen Investments können sich nur große Agenturen oder Werbungtreibende leisten.

Dritte Möglichkeit: Kreativwettbewerbe verfolgen. Der Deutsche Digital Award ist dafür ein gutes Beispiel. Und ich wette: Das ADC-Festival in Hamburg in wenigen Wochen wird ein weiterer Beleg für die Renaissance der Kreativwettbewerbe sein. Auch wenn wie jedes Jahr über den einen oder anderen Nagel gelästert und Böses kolportiert wird. Sei’s drum.

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