Pitchen in Deutschland

Eine Branche kultiviert den Missverstand

Montag, 11. März 2019
Agenturen und Pitches - das ist nach wie vor ein schwieriges Thema. Zwar bergen solche Auswahlverfahren immer die Chance auf Neugeschäft. Doch der Aufwand ist oft so hoch, dass die Mitarbeiter danach auf dem Zahnfleisch gehen. Was diese Form der Kundenakquise für Agenturen zunehmend unattraktiv macht, wie Cherrypicker gerade in einer Studie herausgefunden hat. Doch müssen Pitches überhaupt Ressourcen-Killer sein? Katja Garff glaubt das nicht. Die Mitgründerin der auf die Kreativ- und Medienwirtschaft spezialisierten Profil- und Positionierungsberatung Makers & Breakers ist davon überzeugt, dass Auftraggeber und Dienstleister viel einfacher zueinander finden können. Wie das funktionieren soll, erläutert sie in ihrem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Es ist also jetzt laut GWA/Cherrypicker-Studie offiziell: Agenturen mögen weiterhin keine Pitches, machen aber dennoch fleißig und zunehmend mit und die Kunden wissen trotz Chemistry-Meetings und Disruptive-Thinking-Barbecues immer noch nicht, was die Agenturen so genau voneinander unterscheidet und wer denn jetzt künftig bitte die Herausforderungen der Markenkommunikation lösen soll.

Eigentlich ist das ein ganz wunderbarer Nährboden für Pitchberatungen. Sie helfen dem Kunden bei der Navigation durch das Agenturlabyrinth und die richtig guten erklären auch noch den Agenturen, dass sie doch bitte nicht nur auf den kreativen Feenstaub, sondern auch auf KPI’s und transparente Effizienzversprechen achten sollen. Es wird also bereits ein Paartherapeut vorsorglich eingeschaltet, bevor sich das potenzielle Paar überhaupt erst einmal kennenlernen konnte. Das Seltsame ist, das das keiner seltsam findet.


Fast scheint es, als hätte unsere Branche verlernt, miteinander zu kommunizieren. Der Pitchprozess verläuft häufig standardisiert und anonymisiert. Der Kunde verfasst ein für ihn völlig nachvollziehbares Briefing, dieses wird kommentarlos entgegengenommen und setzt auf Agenturseite einen immersiven Einsatz aller Kompetenzgewerke in Gang. Nicht selten gipfelt dieser Elan in Moodfilmen, die spielend die Qualität eines Netflix-Serials toppen und lässt eine erschöpfte Agenturmannschaft zurück.

„Fast scheint es, als hätte unsere Branche verlernt, miteinander zu kommunizieren. “
Katja Garff
Diesen Aktionismus kann man vermeiden durch mindestens einen inhaltlich wertvollen Austausch zu Beginn der Paarungszeit. Die Agentur hat das Recht darauf, die Prioritäten und die Erwartungshaltung des Kunden kennenzulernen und sollte die Informationen auch zunehmend einfordern. Ein professioneller Kunde wird diesen Wunsch als Interesse und nicht als Schwäche werten, auch wenn man in Deutschland ungern zugibt, dass man eventuell noch nicht alles weiß oder kann.


Der Kunde wird schnell merken, dass allein die Art der Fragestellung mehr über eine Agentur aussagt, als der Blick auf die Webseite oder die Awardkampagnen. Wenn die Agentur dann noch transparent machen kann, wofür ein Pitchhonorar gerechtfertigt wäre, ist der erste Austausch auf Augenhöhe garantiert.

Zugegeben - vielleicht kann dies alles schon am Anfang dazu führen, dass man keinen gemeinsamen Zugang zur Problemlösung findet – aber dann spart man sich immerhin den langen, teuren und mühsamen Pitchprozess auf beiden Seiten. Reden hilft bekanntlich und vor allen Dingen schützt es vor gegenseitigen Missverständnissen und Fehleinschätzungen.

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